雷克薩斯正式開(kāi)啟漲價(jià)賣(mài)車模式。
9月12日，豐田旗下高端品牌雷克薩斯官宣了漲價(jià)消息，旗下三款主力車型ES、UX、NX的入門(mén)級(jí)指導(dǎo)價(jià)上調(diào)了6000元-15000元，其中最熱銷的ES調(diào)價(jià)幅度為11000元和15000元。
按照官方給出的說(shuō)法，這次上調(diào)指導(dǎo)價(jià)源自提供了升級(jí)版的多媒體系統(tǒng)和安全系統(tǒng)等配置，相當(dāng)于增配增價(jià)。
但是考慮到這次漲價(jià)的時(shí)機(jī)，即8月國(guó)內(nèi)車市銷量同比下滑6.9%、多數(shù)豪車競(jìng)品都在打折優(yōu)惠促銷，雷克薩斯此舉多了幾分拔高品牌、提升溢價(jià)能力的目的性。
再進(jìn)一步的話，或許還表達(dá)了雷克薩斯長(zhǎng)久以來(lái)的那個(gè)隱秘的愿望——不甘于以“二線豪車”的身份長(zhǎng)期居于德系豪車的陰影之下，發(fā)誓要躋身豪車第一集團(tuán)，把豪華車市場(chǎng)“BBA”(奔馳寶馬奧迪)的三國(guó)殺，變成為“BBAL”。
價(jià)格反映價(jià)值，找準(zhǔn)一個(gè)合適的時(shí)機(jī)通過(guò)漲價(jià)提升品牌溢價(jià)能力是在豪車市場(chǎng)登堂入室的最佳途徑，雷克薩斯正是這么做的。
起售價(jià)“悄悄”看齊BBA
雷克薩斯這次漲價(jià)極具針對(duì)性。漲價(jià)一共涉及三款車型，其中ES分為兩個(gè)級(jí)別起售價(jià)分別上調(diào)了11000和15000元;小型SUV車型UX260h全部車型漲價(jià)15000元;緊湊型SUV車型NX的起售價(jià)分別上調(diào)了6000元和10000萬(wàn)元。
這其中最具代表性的就是ES。
在雷克薩斯的產(chǎn)品序列中，ES的定位跨度相當(dāng)大，從定價(jià)區(qū)間看幾乎從B級(jí)車打到了C級(jí)車，但也因此獲得了不小的“錯(cuò)位”優(yōu)勢(shì)——既能跟奔馳C級(jí)、寶馬3系、奧迪A4L短兵相接，同時(shí)也通過(guò)混動(dòng)這一獨(dú)門(mén)秘笈把自己拔高到了和E級(jí)、5系以及A6L幾乎相同的級(jí)別。
通過(guò)這波漲價(jià)操作，ES把自己的起售指導(dǎo)價(jià)從之前的27.9萬(wàn)元提升到了29萬(wàn)元，大大縮短了與奔馳C級(jí)的30.78萬(wàn)、寶馬3系的30.98萬(wàn)的差距，甚至還要高于奧迪A4L的28.68萬(wàn)元。同時(shí)，300h的高配版也進(jìn)一步進(jìn)入到了E級(jí)、5系和A6L所在的核心細(xì)分市場(chǎng)的腹地。
這還只是指導(dǎo)價(jià)，算上奔馳、寶馬、奧迪在終端各自不同的優(yōu)惠價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)ES已經(jīng)在多方面和BBA并駕齊驅(qū)。
所以對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，這次漲價(jià)“一石多鳥(niǎo)”。既拉高了品牌、增加了溢價(jià)能力，同時(shí)又洗白了長(zhǎng)期以來(lái)在銷售終端通過(guò)“套餐包”等方式實(shí)現(xiàn)變相加價(jià)這個(gè)略顯灰色的營(yíng)銷手法。
雷克薩斯為什么敢漲價(jià)？
雷克薩斯為這次漲價(jià)找到的“擋箭牌”是增加配置，具體來(lái)說(shuō)就是升級(jí)了LSS+智能安全系統(tǒng)以及包括G-book在內(nèi)的多媒體系統(tǒng)。也有車主認(rèn)為這些配置值錢(qián)，省得自己后期加裝升級(jí)了。
但總體而言，“增加配置、漲價(jià)”的邏輯在現(xiàn)在車市中很少見(jiàn)，如今流行的是“增加配置不漲價(jià)”，甚至是降價(jià)。結(jié)合當(dāng)前相對(duì)較弱的市場(chǎng)環(huán)境，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷售終端采取的一些促銷優(yōu)惠措施，雷克薩斯的“反其道而行之”只說(shuō)明一件事：不愁銷量。
1~8月份，雷克薩斯的累計(jì)銷量達(dá)到了12.7萬(wàn)輛，同比增幅24.9%。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同期寶馬的15.7%、奔馳的4.1%以及奧迪的2.4%，也差點(diǎn)把“二線豪車”老大凱迪拉克甩到身后。
凱迪拉克前8個(gè)月的銷量是14.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了2.1%。現(xiàn)在距離年底還有4個(gè)月，近2萬(wàn)輛的差距對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)有難度，可并非不可超越。
另外，雷克薩斯一直采取“以銷定產(chǎn)”的銷售模式，車主從花錢(qián)訂車再到提車，普遍要等待幾個(gè)月，所以雷克薩斯囤積了不少訂單。
雷克薩斯還一直頭頂“純進(jìn)口”的光環(huán)，這意味著品質(zhì)保證，以及由此產(chǎn)生的口碑效應(yīng)。加上豐田推廣了超過(guò)十年的混動(dòng)技術(shù)，讓豐田和雷克薩斯幾乎是頭一次在技術(shù)上能與德系豪強(qiáng)并駕齊驅(qū)。
豐田章男曾說(shuō)，“每一輛雷克薩斯都是跪著賣(mài)出去的”。雖然這在中國(guó)市場(chǎng)并未完全實(shí)現(xiàn)，但多年經(jīng)營(yíng)之后，雷克薩斯已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出可怖的產(chǎn)品力，近幾年一直處于高速增長(zhǎng)的軌道中。
這也讓其在價(jià)格方面極為愛(ài)惜自己的羽毛——只喜歡漲價(jià)，不可能降價(jià)。
饑餓營(yíng)銷魅影閃現(xiàn)
價(jià)格設(shè)置特立獨(dú)行之外，雷克薩斯也是業(yè)內(nèi)最會(huì)玩“饑餓營(yíng)銷”的大師。
2017年8月，時(shí)任雷克薩斯副總經(jīng)理江積哲也在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)表示，其在日本九州的工廠已經(jīng)開(kāi)足馬力，依然滿足不了中國(guó)市場(chǎng)的需求。
公開(kāi)報(bào)道顯示，九州工廠2017年的產(chǎn)能是36.8萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)年雷克薩斯在華銷量是13.3萬(wàn)輛，從數(shù)字上看滿足來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的需求綽綽有余。而且在2007年，九州工廠曾經(jīng)達(dá)到過(guò)44.3萬(wàn)臺(tái)的峰值產(chǎn)能，這表明其在產(chǎn)能方面具有高度擴(kuò)展性。
江積哲也還曾表示，把汽車從九州運(yùn)到上海只需要兩天，這意味著運(yùn)輸也不是問(wèn)題。但是雷克薩斯的消費(fèi)者從下單到提車之間，往往卻要等待兩三個(gè)月時(shí)間。
既有充足的儲(chǔ)備產(chǎn)能，同時(shí)物流方面也不存在問(wèn)題，雷克薩斯“供應(yīng)緊張”導(dǎo)致的超長(zhǎng)交付時(shí)間難以服眾，反而與刻意制造緊張的“饑餓營(yíng)銷”策略高度相似。
這方面，豐田的確是大師級(jí)別，其中最典型的就是被稱為“加價(jià)王”的埃爾法。這款MPV如果不加價(jià)十?dāng)?shù)萬(wàn)，消費(fèi)者根本提不到車。
但是通過(guò)這種炒作，埃爾法已經(jīng)成功在自己的品牌印象中打上了“明星神車”、“老板專車”的標(biāo)簽。在買(mǎi)漲不買(mǎi)跌心理的驅(qū)使下，買(mǎi)車人趨之若鶩。
雷克薩斯的漲價(jià)邏輯也符合這個(gè)策略。
但也免不了一些“副作用”。
雷克薩斯一直以“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的理念以示自己與其他豪車品牌的不同。但是長(zhǎng)期存在的各種變相“加價(jià)售車”，與“客戶第一”南轅北轍。
現(xiàn)在又提升官方指導(dǎo)價(jià)，相當(dāng)于把之前留給經(jīng)銷商的加價(jià)空間攥在了自己手里。
與經(jīng)銷商爭(zhēng)利，從消費(fèi)者身上薅羊毛，雷克薩斯實(shí)際上又變回了“廠家第一，經(jīng)銷商第二，客戶第三”。
同時(shí)，因?yàn)檫@次突然漲價(jià)，一些經(jīng)銷商甚至要求在漲價(jià)前已經(jīng)交錢(qián)訂車的客戶補(bǔ)交車款，這種吃相也在損害雷克薩斯“跪著賣(mài)車”的形象。
從歷史的角度看，“饑餓營(yíng)銷”帶來(lái)的收益也往往難以持久，大眾途觀、本田CR-V都曾用過(guò)這招，現(xiàn)在雖然不能說(shuō)事與愿違，但也都消停了。從雷克薩斯的角度看，也與其講求的“持續(xù)經(jīng)營(yíng)”相違背。
雷克薩斯目前處于一個(gè)有利的位置，追求品牌向上的想法也不難理解，但是如何更好的解釋這次漲價(jià)背后的多重原因、并且讓喜歡這個(gè)品牌的消費(fèi)者接受，就要看在所謂的“客戶第一”的金字招牌下，自圓其說(shuō)的本領(lǐng)了。 |
