2月14日，自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民，在抖音、淘寶等多家平臺(tái)上開通了直播，為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌 “帶貨”。
實(shí)際上，備受疫情影響的整個(gè)汽車行業(yè)已將目光瞄向線上，希望在“大家都宅在家里”的時(shí)候，借直播促進(jìn)汽車銷售。
然而，直播售車的結(jié)果難盡如人意——受訪經(jīng)銷商的3家門店，半個(gè)月內(nèi)只賣出5臺(tái)車。
線上營(yíng)銷專家、“紅透社”創(chuàng)始人王廣磊認(rèn)為，直播售車一沒有流量積累，二未打造“營(yíng)銷閉環(huán)”，現(xiàn)在只算是剛起步。
不過，雖未能直接促進(jìn)銷售，受訪經(jīng)銷商還是希望借助直播，組織銷售顧問“修煉內(nèi)功”、提振士氣;還有的經(jīng)銷商已經(jīng)積累了旺盛的直播人氣，也就有了可供轉(zhuǎn)化的流量基礎(chǔ)。
淘寶一姐也“帶不動(dòng)”的貨
18日14:00，劉天濤準(zhǔn)時(shí)走進(jìn)了自己的直播間，也就是濟(jì)南乾盛汽車銷售有限公司(下稱“乾盛”)4S店的展廳，在抖音平臺(tái)上開始了時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)的銷售直播。
乾盛是比亞迪汽車經(jīng)銷商，也是濟(jì)南最早一批復(fù)工的4S店。但復(fù)工后才發(fā)現(xiàn)，自己的顧客還都宅在家里，日均到店顧客僅一批次。
“既然大家都在家捧著手機(jī)，那我們能不能通過直播銷售呢?”劉天濤告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，這就是他開通直播售車的初衷。
在直播進(jìn)行一半時(shí)，劉天濤看了一眼直播間的人氣——25人，然后又讀了讀稀疏的彈幕，“都是在問價(jià)格，一點(diǎn)也互動(dòng)不起來。”直播結(jié)束后，他如是回憶。
由于缺乏互動(dòng)話題，直播中的他只能遵從既定汽車銷售話術(shù)——拿著手機(jī)對(duì)著展廳內(nèi)在售單品的性能一一介紹。
據(jù)了解，濟(jì)南各大汽車經(jīng)銷商、甚至二手車經(jīng)銷商，現(xiàn)在都已開始了直播售車。據(jù)山東銀座汽車有限公司(下稱“銀座汽車”)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，銀座汽車已于正月初七正式開始直播，而且還對(duì)各門店的直播進(jìn)行統(tǒng)籌。“現(xiàn)在，各門店都有了專業(yè)的直播隊(duì)伍。”她告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者。
經(jīng)銷商在做直播，主機(jī)廠品牌也在做：除了上文中的榮威和名爵，寶馬也在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)開啟過為期一周的直播。
“胖頭俞”的直播人氣很旺，吸引了近50萬人觀看;在經(jīng)銷商層面，銀座汽車的直播也很成功：15天內(nèi)就吸引了累計(jì)22萬人次，單日最高7萬人觀看，人氣最高的單店是廣汽本田4S店。
不過，高人氣未必帶來高銷量，淘寶直播“一姐”、直播間粉絲數(shù)超過1000萬的薇婭，曾在15分鐘內(nèi)賣出40多臺(tái)哈弗H6，這個(gè)“轉(zhuǎn)化率”與其2小時(shí)2.67億元的紀(jì)錄天差地別。
劉天濤的直播售車也“出師不利”，“半個(gè)月，5臺(tái)車，還是我們集團(tuán)三家門店總銷量。”他如是自嘲，“而往年同期，我們的銷量能達(dá)到近70臺(tái)。”
尚未“合”上的“營(yíng)銷閉環(huán)”
直播售車確實(shí)會(huì)帶來相應(yīng)的流量，且準(zhǔn)備得越充分人氣也就越高。
這被王廣磊總結(jié)為汽車線上銷售在起步階段的正常表現(xiàn)，“一個(gè)網(wǎng)紅，首先要讓網(wǎng)民知曉他、成為其粉絲;然后，要讓粉絲知道他能做什么、能給粉絲帶來什么收益。”他這樣描述直播銷售的起步階段。
實(shí)際上已經(jīng)有車界網(wǎng)紅完成了上述兩點(diǎn)：2019年5月，擁有290萬快手粉絲的“二哥評(píng)車”，在6場(chǎng)直播中賣出過288臺(tái)車。據(jù)“二哥”介紹，290萬的粉絲數(shù)，是他無償為粉絲砍價(jià)砍了三年半后積攢下來的;而有了290萬有砍價(jià)訴求的粉絲打底，才有了6場(chǎng)成功的直播。
“完成了這兩點(diǎn)，經(jīng)銷商才可能根據(jù)自身需求和網(wǎng)紅特點(diǎn)，通過直播打造營(yíng)銷閉環(huán)，將流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)額。”王廣磊對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者總結(jié)。
那劉天濤的25個(gè)直播觀眾，或者銀座汽車的7萬名觀眾的訴求是什么?根據(jù)稀疏的彈幕，劉天濤估計(jì)還是價(jià)格，“但當(dāng)場(chǎng)報(bào)價(jià)了，過半個(gè)月價(jià)格政策可能又變了。所以直播時(shí)，確實(shí)不好跟粉絲當(dāng)場(chǎng)議價(jià)。”他認(rèn)為這就是粉絲訴求不易滿足、營(yíng)銷閉環(huán)“合”不上的主因。
此外，雖然直播售車已有成功個(gè)案，但王廣磊認(rèn)為購買汽車屬于大件消費(fèi)，保障售前、售后服務(wù)尤為重要，消費(fèi)者很難因觀看一次直播、享受一次折扣，就產(chǎn)生購買沖動(dòng)，“所以個(gè)案并不具普遍意義。”他建議直播主題應(yīng)圍繞價(jià)格外的其他訴求。
劉天濤也有類似的觀點(diǎn)，“既然不好議價(jià)，我們就直播新能源汽車的正常行駛，讓觀眾親眼見證一下各種路況下的續(xù)航里程，打消續(xù)航焦慮。”他表示。
直播售車，功夫還在“帶貨”外
在接待完一波到店咨詢的顧客后，劉天濤感慨，“還是面對(duì)面交流比較舒服，會(huì)有話題，也能談出對(duì)方的關(guān)注點(diǎn)。”
他的感觸并非個(gè)案。已有不少經(jīng)銷商向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者反映直播售車?yán)щy重重，還是當(dāng)面溝通比較好。
劉天濤并沒有放棄直播的打算，“現(xiàn)在年輕人都習(xí)慣通過直播了解信息，我們也算是提前布局，積攢粉絲和經(jīng)驗(yàn)。”
這個(gè)觀點(diǎn)得到了王廣磊的認(rèn)可，他還以茅臺(tái)酒舉例，“現(xiàn)在茅臺(tái)也在通過直播等方式，針對(duì)20、30歲年輕段進(jìn)行推廣，他們目的很簡(jiǎn)單：目標(biāo)群體在40歲以后一定會(huì)喝茅臺(tái)。所以要提前植入品牌形象。”
除了提前布局，銀座汽車方面還提到了直播對(duì)經(jīng)銷商整體形象的提升。“目前我們的直播內(nèi)容，不再是單純的產(chǎn)品介紹，而是以用車技巧、車飾展示為主;針對(duì)群體也不是有買車需求的顧客，老客戶也能看直播，我們通過同時(shí)服務(wù)新老客戶，增加了粘度。”上述負(fù)責(zé)人如是表示。
雖然在當(dāng)下，濟(jì)南各汽車經(jīng)銷商的直播活動(dòng)，只能算是蹣跚起步，但劉天濤還是認(rèn)為乾盛在開通直播售車后獲益匪淺，“起碼讓我們的銷售有事做、提振士氣，也可以復(fù)習(xí)、磨練自己的營(yíng)銷話術(shù)。”他表示。 |
