“到2023年，奧迪希望在中國(guó)這一全球最重要的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛的年銷售目標(biāo)。”2月25日，奧迪中國(guó)總裁安世豪在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)了奧迪在華的全新目標(biāo)。
2020年，奧迪在中國(guó)大陸市場(chǎng)共計(jì)交付了72.6萬(wàn)輛奧迪品牌汽車(chē)，同比增長(zhǎng)5.4%，這是奧迪有史以來(lái)首次在中國(guó)的年銷量突破70萬(wàn)大關(guān)。想要達(dá)成百萬(wàn)目標(biāo)，未來(lái)幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率需要超過(guò)10%。
如果從奧迪過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這一目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)。但在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)隨著上汽奧迪將于明年引入新車(chē)型，百萬(wàn)目標(biāo)并非不可實(shí)現(xiàn)。。
值得注意的是，近幾年在與奔馳和寶馬的競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪逐漸落入下風(fēng)。曾經(jīng)蟬聯(lián)中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)30年銷量冠軍的奧迪，如今已經(jīng)落到了德系豪華車(chē)三強(qiáng)的末位。
在安世豪強(qiáng)調(diào)百萬(wàn)目標(biāo)的同時(shí)，奧迪在中國(guó)的下一個(gè)“黃金十年”也是反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，為此奧迪制定了一個(gè)以電動(dòng)化為核心的全新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
而這一切的背后都是奧迪希望在中國(guó)重回高檔豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略使然，也是安世豪重回中國(guó)、掌舵奧迪中國(guó)的重要使命。
平衡南北奧迪
對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)目標(biāo)的奧迪來(lái)說(shuō)，上汽奧迪的落地是重要的一環(huán)。從目前的推進(jìn)進(jìn)程來(lái)看，上汽奧迪的產(chǎn)品已經(jīng)確定將在2022年推向市場(chǎng)。在未來(lái)的一年時(shí)間內(nèi)，渠道建設(shè)將進(jìn)入關(guān)鍵期。
“隨著上汽奧迪項(xiàng)目的推進(jìn)，奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。”安世豪對(duì)于上汽奧迪的項(xiàng)目充滿信心。
但是，擁有了兩家合作伙伴，并不意味著奧迪就能重新奪回冠軍，與此同時(shí)還會(huì)帶來(lái)資源分配、渠道競(jìng)合等一系列全新的問(wèn)題。
在最重要的渠道問(wèn)題上，并未按照幾年前的“一個(gè)渠道”的方案進(jìn)行。根據(jù)去年12月23日奧迪發(fā)布的最新方案，未來(lái)上汽奧迪車(chē)型將通過(guò)奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和服務(wù)。
近日，多位一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，具體的實(shí)施方案仍然在討論中。“目前還沒(méi)最終結(jié)論，多方都在溝通。”3月1日，某大型經(jīng)銷商集團(tuán)高層對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
“目前一汽集團(tuán)擁有自己的銷售體系，我們也將討論未來(lái)什么樣的銷售體系最適合奧迪。而對(duì)于南方的合作伙伴上汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，我們正在探討代理模式的可行性。”安世豪表示。
去年，一汽-大眾奧迪事業(yè)部成為了新的獨(dú)立銷售公司，也就是一汽奧迪銷售有限公司，并將落戶杭州。
安世豪表示，一汽奧迪銷售公司將負(fù)責(zé)包括現(xiàn)在一汽奧迪的國(guó)產(chǎn)車(chē)、奧迪進(jìn)口車(chē)，以及未來(lái)基于PPE平臺(tái)的電動(dòng)化車(chē)型的相關(guān)銷售業(yè)務(wù)。
按照規(guī)劃，未來(lái)上汽奧迪車(chē)型將不會(huì)通過(guò)現(xiàn)有的渠道銷售，而是通過(guò)奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和服務(wù)。
“第一，現(xiàn)有奧迪投資人可以申請(qǐng)加入上汽奧迪相關(guān)的業(yè)務(wù)之中，第二，我們也即將推出全新的展廳概念。”安世豪說(shuō)。
據(jù)了解，在上汽大眾內(nèi)部，已經(jīng)建立了上汽奧迪團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)上汽奧迪未來(lái)與現(xiàn)有投資人網(wǎng)絡(luò)合作、展廳的規(guī)劃和發(fā)展。同時(shí)，這一團(tuán)隊(duì)也將與現(xiàn)有奧迪4S店合作商討上汽奧迪產(chǎn)品未來(lái)售后方面的業(yè)務(wù)。
按照安世豪的說(shuō)法，這一聯(lián)合解決方案最大程度上實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)降低了業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度。
不過(guò)，在現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，一切都在溝通中，還沒(méi)有最終定論。
“從商業(yè)的角度來(lái)看，如果未來(lái)能夠在現(xiàn)有的展廳里直接銷售上汽奧迪的汽車(chē)，對(duì)經(jīng)銷商而言肯定是最有利的。如果要專門(mén)為上汽奧迪鋪設(shè)新的門(mén)店，現(xiàn)在看起來(lái)沒(méi)有什么必要。但是從上汽大眾的角度來(lái)看，他們肯定是希望有自己的渠道，和現(xiàn)在一汽-大眾奧迪的渠道有明顯區(qū)別，這樣才能夠越做越大。”有經(jīng)銷商對(duì)記者表示。
安世豪則強(qiáng)調(diào)，對(duì)奧迪的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更為重要的是，當(dāng)他走進(jìn)奧迪服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、走進(jìn)奧迪4S店，他將享受到的是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的奧迪服務(wù)，不管他開(kāi)的是一汽奧迪還是上汽奧迪的車(chē)。
“經(jīng)銷商最核心的訴求其實(shí)只有一個(gè)，就是多賣(mài)車(chē)。不管最終如何解決，只是希望銷量能夠越來(lái)越好，利潤(rùn)越來(lái)越高。”上述經(jīng)銷商表示。
顯然，南北奧迪之間是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，利益并非完全一致，關(guān)鍵是如何解決問(wèn)題。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的安世豪來(lái)說(shuō)，處理好渠道問(wèn)題、平衡好南北奧迪的利益，是奧迪在中國(guó)下一步實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期
對(duì)于未來(lái)在華的新發(fā)展階段，奧迪制定了一個(gè)全新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略：奧迪的“黃金十年”。而在這個(gè)戰(zhàn)略之中，電氣化轉(zhuǎn)型是重要一環(huán)。
電動(dòng)化車(chē)型也將是未來(lái)奧迪在華的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。到2025年，奧迪預(yù)計(jì)推出30余款電動(dòng)化車(chē)型，其中約25款將是純電動(dòng)車(chē)型，電動(dòng)車(chē)型銷量將占總銷售份額的三分之一。
奧迪將借助大眾汽車(chē)集團(tuán)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，在四個(gè)平臺(tái)——MEB、J1、PPE、MLB上，加速布局電動(dòng)化車(chē)型的研發(fā)及生產(chǎn)。
“對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，電動(dòng)化是一個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程，它不是一蹴而就的，而是循序漸進(jìn)的。奧迪是通過(guò)e-tron這款產(chǎn)品開(kāi)啟了電動(dòng)化征程�，F(xiàn)在我們展出了奧迪e-tron Sportback、奧迪e-tron GT等電動(dòng)化里程碑產(chǎn)品。我們將循序漸進(jìn)地邁向電動(dòng)化的未來(lái)。”安世豪表示。
今年第二季度，國(guó)產(chǎn)版奧迪e-tron將正式面世、奧迪e-tron Sportback也將推出，奧迪e-tron GT也將在今年進(jìn)入市場(chǎng)。
今年2月10日，奧迪e-tron GT完成了全球首秀，并于2月25日首次在中國(guó)地區(qū)亮相。奧迪RS e-tron GT是奧迪全新的旗艦車(chē)型，展現(xiàn)了奧迪的前瞻設(shè)計(jì)，奧迪也希望借此在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域展現(xiàn)高性能基因。
據(jù)了解，奧迪e-tron GT基于J1平臺(tái)開(kāi)發(fā)，定位較為高端，將在德國(guó)內(nèi)卡蘇姆生產(chǎn)基地生產(chǎn)，沒(méi)有在華國(guó)產(chǎn)的計(jì)劃。
當(dāng)然，對(duì)于奧迪在華的電動(dòng)化戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，今年初宣布組建的奧迪一汽新能源汽車(chē)有限公司將扮演著至關(guān)重要的角色。
1月18日，奧迪、大眾汽車(chē)集團(tuán)及中國(guó)一汽共同宣布奧迪一汽新能源合資公司將落戶長(zhǎng)春。奧迪及大眾汽車(chē)集團(tuán)將持有該公司60%的股份，這是奧迪第一次在華擁有一家公司的實(shí)際控制權(quán)。
奧迪一汽新能源合資公司將生產(chǎn)基于奧迪與保時(shí)捷共同開(kāi)發(fā)的PPE平臺(tái)的純電動(dòng)車(chē)型。PPE平臺(tái)產(chǎn)品將由一汽奧迪銷售公司進(jìn)行銷售，目前奧迪暫時(shí)沒(méi)有對(duì)于電動(dòng)化車(chē)型新設(shè)立單獨(dú)渠道的計(jì)劃。
除了電動(dòng)化之外，奧迪也在全力推動(dòng)軟件的發(fā)展，包括數(shù)字化、智能互聯(lián)，以及自動(dòng)駕駛等方向。據(jù)了解，奧迪正在推出一個(gè)新的應(yīng)用程序——ONE App，該應(yīng)用程序集合了一系列功能。此外，奧迪也將攜手合作伙伴“開(kāi)邁斯”持續(xù)為家庭和公共充電提供解決方案。
“我尤其對(duì)未來(lái)高端電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的發(fā)展充滿信心。”安世豪預(yù)計(jì)，到2030年，新能源車(chē)型在豪華汽車(chē)市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將占到40%-45%。
當(dāng)然，對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)很大，也將面對(duì)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
與傳統(tǒng)燃油車(chē)的高端品牌格局不同的是，目前，在中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，特斯拉一騎絕塵，蔚來(lái)等中國(guó)品牌的表現(xiàn)也好于傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌。
2020年，無(wú)論是是奔馳EQC、寶馬iX3還是奧迪e-tron在中國(guó)市場(chǎng)的銷量都不樂(lè)觀。在高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，BBA看上去不是消費(fèi)者的第一選擇。
不過(guò)，中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。安世豪認(rèn)為，奧迪擁有品牌力、制造工藝、規(guī)模效應(yīng)三個(gè)優(yōu)勢(shì)，來(lái)幫助其在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域提升與進(jìn)步。
但是，無(wú)論是與造車(chē)新勢(shì)力相比，還是和寶馬、奔馳相比，雖然轉(zhuǎn)型的決心很大，奧迪在華的電動(dòng)化戰(zhàn)略的推進(jìn)還需提速。例如，奧迪e-tron的發(fā)布時(shí)間早于奔馳EQC、寶馬iX3，但引入中國(guó)國(guó)產(chǎn)卻是最晚的。
當(dāng)然，正如安世豪所言，奧迪的電動(dòng)化戰(zhàn)略將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，奧迪并不是沒(méi)有可能后來(lái)居上，最為關(guān)鍵的是，奧迪還有大眾集團(tuán)的背書(shū)，無(wú)論是在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代、還是電動(dòng)化時(shí)代，汽車(chē)的規(guī)模效應(yīng)都是至關(guān)重要的。
總之，奧迪想要在中國(guó)重回巔峰的前提是，必須抓住電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。 |
