界面新聞?dòng)浾?|周姝祺
界面新聞編輯 |陳小同
一向?qū)r(jià)格戰(zhàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度的理想汽車罕見(jiàn)地宣布官方降價(jià)，成為最新一家加入價(jià)格戰(zhàn)的頭部新能源廠商。此前特斯拉中國(guó)對(duì)全系產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。特斯拉Model Y起售價(jià)首次進(jìn)入到25萬(wàn)元以內(nèi)。
4月22日，理想汽車全系車型下調(diào)售價(jià)，純電車型MEGA起售價(jià)從55.98萬(wàn)元降至52.98萬(wàn)元，L9、L8和L7三款L系列增程車型也有不同程度降價(jià)，總體降幅在1.8萬(wàn)至3萬(wàn)元不等。
這是理想汽車首次針對(duì)全新車型官方明確降價(jià)。去年底，理想汽車通過(guò)地方補(bǔ)貼和終端優(yōu)惠舉措，成交價(jià)最高下降3萬(wàn)元;今年初，理想汽車L系列車型改款，2023款車型降幅至高達(dá)到3.3萬(wàn)元。
此次理想汽車宣布官方調(diào)價(jià)，也標(biāo)志著汽車價(jià)格戰(zhàn)蔓延至30萬(wàn)元以上價(jià)格段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。今日港股開(kāi)盤，理想汽車跌超6%。
理想汽車需要通過(guò)官方價(jià)格調(diào)整，將L系列產(chǎn)品線回歸到合理的定價(jià)體系。不同于其他汽車公司通過(guò)不同類型的車型和有明顯區(qū)分度的外觀來(lái)減少內(nèi)部產(chǎn)品博弈，理想汽車L系列車型按照目標(biāo)家庭用戶細(xì)分，維持不同車型之間的合理價(jià)格差對(duì)于用戶購(gòu)車決策十分關(guān)鍵。
4月18日，理想汽車起售價(jià)最低的車型理想L6上市，兩個(gè)版本價(jià)格分別為24.98萬(wàn)元和27.98萬(wàn)元。這是一個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，但也導(dǎo)致核心配置相當(dāng)，僅尺寸相對(duì)更大的理想L7受到明顯沖擊。這兩款車型均面向年輕家庭用戶，但L7核心配置僅多了一個(gè)空懸，售價(jià)卻貴了7萬(wàn)元。
據(jù)36氪援引理想汽車產(chǎn)品線副總裁劉杰說(shuō)法，L6 Pro版原本定價(jià)為25.98萬(wàn)元，但內(nèi)部思慮之后，最終還是改為24.98萬(wàn)元。這是理想汽車根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化做出的動(dòng)態(tài)調(diào)整，也迫使L系列其他車型同步做出反應(yīng)。
理想L6承擔(dān)理想汽車銷量提振的重任，且進(jìn)入的是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度最強(qiáng)的20萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)。在性價(jià)比優(yōu)勢(shì)之下，理想L6上市72小時(shí)大定數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)輛。不過(guò)，理想L6對(duì)標(biāo)車型問(wèn)界M5和M7即將在北京車展期間發(fā)布改款車型。
受理想MEGA上市失利影響，理想全新L系列車型銷量走勢(shì)不及預(yù)期。在問(wèn)界M9和M7的沖擊下，3月份理想汽車銷量數(shù)據(jù)為2.9萬(wàn)輛，遠(yuǎn)不及理想汽車CEO李想預(yù)估的5萬(wàn)輛。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉援引乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)指出，理想汽車一季度新增庫(kù)存2萬(wàn)輛，貨值價(jià)值約為62億元。
“去庫(kù)存是理想汽車目前最重要的工作，需要削減生產(chǎn)計(jì)劃，加大零售市場(chǎng)優(yōu)惠力度，以達(dá)到供需平衡。”
在超預(yù)期完成去年銷量目標(biāo)后，李想原本對(duì)今年的銷量走勢(shì)抱有極高期待。按照規(guī)劃，首款純電產(chǎn)品MEGA將實(shí)現(xiàn)月銷量過(guò)8000輛，公司全年銷量目標(biāo)為80萬(wàn)輛。
但是，3月MEGA上市失利導(dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)節(jié)奏出現(xiàn)失誤。李想在內(nèi)部信中承認(rèn)，由于理想MEGA的節(jié)奏混亂，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力。
4月初，理想汽車調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，減少?zèng)Q策流程，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)效率。這被視為銷量陷入低谷后，理想汽車的第一輪反思。
接下來(lái)理想汽車還有多款純電產(chǎn)品上市的計(jì)劃。界面新聞從知情人士處了解到，理想汽車正在對(duì)后續(xù)純電產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。
為保證老車主權(quán)益，理想汽車對(duì)此次降價(jià)提出現(xiàn)金返還政策。根據(jù)目前新上市車型銷量粗略計(jì)算，理想汽車將投入5.5至6億元的補(bǔ)貼。同時(shí)，一位理想汽車銷售向界面新聞表示，官方推出了120天的保價(jià)政策，打消用戶對(duì)二度降價(jià)的顧慮。
與還在盈利生死線徘徊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，理想汽車有充沛的現(xiàn)金流儲(chǔ)備應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。2023年理想汽車營(yíng)收高達(dá)1238.5億元，成為中國(guó)首家年?duì)I收突破千億元的造車新勢(shì)力。去年全年，理想汽車凈利潤(rùn)達(dá)到118.1億元，實(shí)現(xiàn)自交付以來(lái)的全面盈利。截至年末，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到1036.7億元。 |
