去年起，受房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，衛(wèi)浴行業(yè)的“冬天”提前來(lái)臨。今年來(lái)樓市的復(fù)蘇乃至回暖卻并未傳遞至衛(wèi)浴行業(yè)：行業(yè)的“冬天”絲毫沒有隱退的跡象。然而，擺在衛(wèi)浴行業(yè)面前的困難卻不僅如此。
在衛(wèi)浴行業(yè)高速發(fā)展了幾個(gè)年頭后，目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)數(shù)量比前幾年增長(zhǎng)了數(shù)十倍，在高倍數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，隨之而來(lái)的是產(chǎn)品質(zhì)量下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題。此外，原材料價(jià)格大幅增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本居高不下，樓市交易持續(xù)低迷，衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展面臨眾多不確定因素，形勢(shì)嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)空前。
作為依靠房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展而生存壯大的依存者，衛(wèi)浴行業(yè)是樓市下游十?dāng)?shù)行業(yè)的一個(gè)縮影。在多重不利因素的夾擊下，衛(wèi)浴行業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)洗禮，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？
直擊市場(chǎng) 銷售持續(xù)低迷庫(kù)存加大
受上游樓市影響，今年第一季度福州衛(wèi)浴企業(yè)的產(chǎn)品銷量不斷下滑，采訪中多數(shù)企業(yè)反映下滑了20%左右。而在第二季度結(jié)束后，多數(shù)企業(yè)的銷量依然沒有太大起色，甚至比第一季度還要差。
“6月份我們廠里的訂單還算比較樂觀，比上個(gè)月增加了不少，但是7月份的訂單我們心里就沒底了，因?yàn)樵撓掠唵蔚目蛻粼?月份都下了，接下來(lái)都不知道要如何發(fā)力。”一衛(wèi)浴銷售經(jīng)理說。在他看來(lái)，今年以來(lái)福州衛(wèi)浴企業(yè)的生意確實(shí)出現(xiàn)下滑，與前幾年無(wú)法相比，尤其是今年。前幾年忙的時(shí)候他們一天要跑好幾個(gè)地方送貨，但今年大多數(shù)時(shí)間都比較平淡，沒事干。
生意冷清最直觀的反映就是，不少企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存越來(lái)越大，記者在晉安區(qū)化工路的建材批發(fā)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，許多規(guī)模小占地面積不大的“家庭式企業(yè)”，庫(kù)存的產(chǎn)品已經(jīng)堆滿了倉(cāng)庫(kù)，廠房的空地上也是白花花的一片。一個(gè)衛(wèi)浴廠家負(fù)責(zé)人告訴記者，以前是擔(dān)憂接不到貼牌的訂單，現(xiàn)在擔(dān)憂的是生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品下訂單的企業(yè)沒有來(lái)拉，產(chǎn)品沒地方堆放。
然而，就目前的形勢(shì)，他認(rèn)為對(duì)于庫(kù)存的產(chǎn)品不必過分擔(dān)憂。“衛(wèi)浴產(chǎn)品是耐用產(chǎn)品，與可口可樂這樣的快消品不一樣，衛(wèi)浴產(chǎn)品不會(huì)過期，現(xiàn)在我的庫(kù)存多，壓力大，但是撐過這陣壓力，市場(chǎng)好轉(zhuǎn)了，我的機(jī)會(huì)也來(lái)了。”
各類促銷遇冷利潤(rùn)攤薄降低
元旦、五一……但凡能想得到的節(jié)日，“折上折”、“買就送”等促銷字眼就大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)，促銷手段也是無(wú)奇不有。然而，消費(fèi)者對(duì)促銷表現(xiàn)的熱情顯然沒有以前高漲，加上物價(jià)上漲，口袋緊縮，對(duì)促銷頗有些見怪不怪的姿態(tài)，因此一些建材市場(chǎng)即使是在這一年中最火爆的促銷旺季也是客流慘淡、人影寥寥，因而能帶動(dòng)的銷量也就變得十分有限。
泛濫化的打折、讓利已經(jīng)讓促銷失去了應(yīng)有的意義，曾為各種低價(jià)誘惑而心動(dòng)的消費(fèi)者，最終在頻率高、可信度低的促銷中變得麻木。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一些衛(wèi)浴企業(yè)的毛利潤(rùn)從之前的40%降到了20%左右，甚至部分企業(yè)的特價(jià)產(chǎn)品正在“無(wú)利潤(rùn)”銷售，超低的利潤(rùn)不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，讓衛(wèi)浴價(jià)格回歸理性成為很多企業(yè)的重要策略。
某位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)不利于企業(yè)的良性發(fā)展，而只有開拓二、三級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新才是占領(lǐng)市場(chǎng)的最好方法。
中宇衛(wèi)浴黃森茂認(rèn)為，“把眼睛盯在價(jià)格上是不行的，積極開拓新市場(chǎng)才是關(guān)鍵。避免犧牲質(zhì)量以低價(jià)來(lái)沖擊銷量的短視行為。增強(qiáng)節(jié)日促銷的計(jì)劃性和可操作性，嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用預(yù)算，整合好促銷資源。”
“而福州市場(chǎng)和其他地方最大的不同是，品牌忠誠(chéng)度不是很高，成套購(gòu)買的消費(fèi)者較其他大城市少。更多的是貨比三家，哪個(gè)便宜買哪個(gè)。”箭牌衛(wèi)浴羅云表示，“這樣對(duì)于品牌發(fā)展是十分不利的，在價(jià)格戰(zhàn)之余，品牌便無(wú)暇顧及新品研發(fā)和核心技術(shù)升級(jí)，甚至后續(xù)服務(wù)都會(huì)大打折扣。”
應(yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)
據(jù)記者了解，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌之初，多是主攻中低端大眾市場(chǎng)，方便在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)全國(guó)范圍優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，以保證其生存空間再圖發(fā)展。因此成功存活下來(lái)的國(guó)內(nèi)品牌一旦遇到行業(yè)洗牌必定會(huì)碰到產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷手段同質(zhì)化、技術(shù)設(shè)計(jì)同質(zhì)化等普遍問題，而在后期，則會(huì)發(fā)展出更多元化的品牌，實(shí)行多品牌運(yùn)作。
如中宇旗下的母品牌中宇衛(wèi)浴，高端子品牌艾格斯頓衛(wèi)浴，以及與德國(guó)高儀合作，打開國(guó)際市場(chǎng)；樂華旗下的箭牌、法恩莎、安華衛(wèi)浴三個(gè)品牌并行。
“這類品牌通過新品牌區(qū)分高中低端消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)，達(dá)到在相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并保證多品牌矩陣中相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生公司整體盈利面良好情況。”而箭牌衛(wèi)浴等國(guó)內(nèi)一線品牌已經(jīng)開始建立科學(xué)、準(zhǔn)確、專一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，致力于打造不僅僅符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求、更能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的特色產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌。
目前許多一線品牌都開始打造多元化的產(chǎn)品系列，涵蓋高中低端需求。黃森茂稱，“出口市場(chǎng)的新機(jī)遇和開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的新契機(jī)都打開了衛(wèi)浴企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的大門，抓住了各個(gè)層面的消費(fèi)者。”
提升服務(wù)附加值
以往品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品技術(shù)上的創(chuàng)新，以產(chǎn)品的差異化搶奪市場(chǎng)份額。然而目前抄襲風(fēng)盛行使得市面上的產(chǎn)品差異不大。消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)移，這也給企業(yè)傳遞一個(gè)信號(hào)：競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是通過技術(shù)革新帶來(lái)產(chǎn)品的差異化，服務(wù)和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新將成為競(jìng)爭(zhēng)新的籌碼。
據(jù)一賣場(chǎng)銷售經(jīng)理介紹，衛(wèi)浴產(chǎn)品干濕分離的狀況，使用過程中的不當(dāng)?shù)鹊龋己苋菀资剐l(wèi)浴產(chǎn)品產(chǎn)生諸如臺(tái)面變色、斷裂、門鉸脫離等現(xiàn)象。因此，售后情況比較復(fù)雜也就不難理解。面對(duì)諸多復(fù)雜的問題，必須有良好的售后作為保障。
“消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視購(gòu)買產(chǎn)品之后商家所提供的后續(xù)服務(wù)。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，商家向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，心理的滿足感也隨著增強(qiáng)。”羅云表示，“這種滿足感會(huì)隨著消費(fèi)者在身邊人群中的傳播進(jìn)而形成企業(yè)良好的口碑。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。” 1/2 1 2 下一頁(yè) 尾頁(yè) |
