近日，一則“微信刷單工具失效，知名公眾號(hào)閱讀量大幅縮水”的新聞引爆互聯(lián)網(wǎng)。由于一些刷單工具被黑，不少閱讀量動(dòng)輒“10萬(wàn)+”的微信“大號(hào)”迅速縮水至幾千甚至幾百。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚有六成微信“大號(hào)”的閱讀數(shù)下降，其中有124個(gè)公眾號(hào)暴跌80%以上。
微信公眾號(hào)上的“刷單”行徑早已形成成熟的灰色產(chǎn)業(yè)。圖文閱讀量千次15元，轉(zhuǎn)發(fā)分享百次40元，吸引有活躍度的微信粉絲500個(gè)20元……
付費(fèi)“刷單”、“關(guān)注”虛高，折射出近年來(lái)愈演愈烈的自媒體營(yíng)銷(xiāo)亂象。微信公眾號(hào)的閱讀泡沫有多大，廣告水分有多少，暴利效應(yīng)來(lái)自哪，再次引發(fā)人們關(guān)注。
變現(xiàn)暴利
推廣水分有多少
今年6月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書(shū)》指出，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)和雜志4類(lèi)傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。傳統(tǒng)媒體廣告收入持續(xù)斷崖式下滑，而互聯(lián)網(wǎng)媒體則成了廣告商和品牌主們的“香餑餑”。
微信公眾號(hào)變現(xiàn)，是經(jīng)營(yíng)者競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。艾媒咨詢發(fā)布的《微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告(2015)》指出，微信公眾號(hào)用戶已占據(jù)整體微信用戶的79.3%。用戶在微信及其公眾號(hào)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，廣大公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和廣告商嗅到了無(wú)限商機(jī)。公眾號(hào)“云科技”曾以“一天一萬(wàn)，五天三萬(wàn)”的價(jià)格出售廣告位，輕松收入30萬(wàn)元廣告費(fèi);公眾號(hào)“羅輯思維”推出“付費(fèi)會(huì)員”的名額，第一次5小時(shí)售賣(mài)會(huì)員費(fèi)160萬(wàn)元，第二次24小時(shí)售賣(mài)會(huì)員費(fèi)800萬(wàn)元。
制造內(nèi)容、積累粉絲、尋求變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)盈利，成為大多數(shù)公眾號(hào)“做大”的首選路徑。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少微信公眾號(hào)的營(yíng)收模式建立在廣告和軟文上，每推送一篇軟文的報(bào)價(jià)從數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元不等。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年有75.3%的企業(yè)選擇微信平臺(tái)做移動(dòng)端品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。對(duì)于知名度高的微信公眾“大號(hào)”而言，年入千萬(wàn)不是夢(mèng)想。對(duì)于一些中小型微型公眾號(hào)而言，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，粉絲基礎(chǔ)好，一年也能夠獲得數(shù)十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的收入。
此前，網(wǎng)絡(luò)上曾流傳著一份“史上最全公眾號(hào)廣告報(bào)價(jià)”，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)的價(jià)格雖然引起了不少當(dāng)事自媒體的一致“吐槽”，但也讓用戶一窺微信行業(yè)的廣告生態(tài)。比如公眾號(hào)“一條”，曾創(chuàng)下“行業(yè)奇跡”：半個(gè)月“漲粉”100萬(wàn)，每條推送閱讀量均超10萬(wàn)，總估值過(guò)億美元，最盛時(shí)月收入超過(guò)了3000萬(wàn)。
“只要你的粉絲上萬(wàn)，就會(huì)有廣告商與你聯(lián)系。閱讀量動(dòng)輒上10萬(wàn)的公眾號(hào)，單條軟文的價(jià)格都能收到上千甚至數(shù)萬(wàn)。”從事自媒體創(chuàng)業(yè)多年的某公號(hào)負(fù)責(zé)人韓峰說(shuō)。
關(guān)注虛高
閱讀泡沫有多大
苦于低迷的轉(zhuǎn)化率和閱讀量，迫于融資和變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)壓力，為了給廣告客戶“一個(gè)交代”，一些運(yùn)營(yíng)者不得不采用造假的方式，獲得表面上光鮮亮麗的數(shù)據(jù)。營(yíng)造虛火的閱讀量，制造關(guān)注度的泡沫，成為行業(yè)的潛規(guī)則，而廣受詬病的“付費(fèi)刷閱讀量、刷點(diǎn)贊數(shù)”等行為則借勢(shì)而生。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)微信公眾號(hào)刷量行為分析報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)的“刷量”市場(chǎng)規(guī)模，在過(guò)去三年里始終保持高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2016年已達(dá)到378億元。同時(shí)報(bào)告還指出，80.6%的營(yíng)運(yùn)類(lèi)公眾號(hào)有過(guò)刷量行為;存在造假行為的微信公眾大號(hào)中，平均數(shù)據(jù)真實(shí)度只有顯示閱讀數(shù)的30.7%。甚至產(chǎn)生了不少以刷單為主營(yíng)業(yè)務(wù)、打著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)幌子的“專(zhuān)業(yè)公司”。
在一些電商平臺(tái)上，以“微信公眾號(hào)+閱讀數(shù)”進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)大量的商家從事刷單業(yè)務(wù)。近日刷單工具失效之后，刷單價(jià)格“水漲船高”，有商家從以往千次閱讀七八元的價(jià)格猛漲至現(xiàn)在的24元。有客服表示“微信調(diào)整，一些工具不能用了，現(xiàn)在很多都是人工刷單，所以價(jià)格就上去了”。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)認(rèn)為，當(dāng)下微信公眾號(hào)“虛胖”已成普遍現(xiàn)象。很多微信用戶關(guān)注的公眾號(hào)很多，但實(shí)際閱讀卻很少。平臺(tái)上內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，雖然“爆款”文章不少，但是，能夠真正引起共鳴和深思的內(nèi)容卻屈指可數(shù)。 1/2 1 2 下一頁(yè) 尾頁(yè) |
