3月31日，山西汾酒股價創(chuàng)出5年新低15.30元。回望2012年10月，汾酒市值曾高達391億元，不到一年半時間，258億元市值灰飛煙滅。
汾酒股慘淡的業(yè)績帶給股民深深的刺痛。3月24日晚，汾酒年報披露信息顯示，公司當(dāng)年實現(xiàn)營業(yè)收入60.87億元，同比下降6.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.60億元，同比下降27.64%。其中，汾酒四季度虧損2.25億元。
現(xiàn)在來看，汾酒2013年提出“彎道超車”戰(zhàn)略，已經(jīng)成為董事長李秋喜的紙上談兵。
白酒專家袁野曾表示，在行業(yè)寒冬的大背景下，山西汾酒正在對產(chǎn)品、營銷等戰(zhàn)略進行調(diào)整，這使得山西汾酒在2013年后兩個季度出現(xiàn)了“陣痛期”。也有業(yè)內(nèi)人士指出，這和汾酒市場預(yù)判失誤有關(guān)，汾酒應(yīng)該先做好華北市場，再布局全國。
對此，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者多次致電汾酒董事會秘書辦公室，對方電話一直無人接聽。
彎道超車化泡影
汾酒在2013年提出的策略是“彎道超車”。就整個大環(huán)境來看，受國家限制三公消費政策的影響，白酒市場一片哀鴻。高端白酒更是首當(dāng)其沖，汾酒未能幸免，情理之中。
從汾酒公布信息來看，從2013年下半年表現(xiàn)出來的銷售壓力主要受一線白酒價格下跌的擠壓所致，高端國藏系列和青花瓷系列銷量增速下降。
“領(lǐng)導(dǎo)私人送禮，一般用汾酒30年，青花瓷瓶都是景德鎮(zhèn)燒制，手繪圖案，有文化品位。通常一人送一箱，5000元左右。”此前，一位經(jīng)銷商曾這樣說。顯然，此前業(yè)內(nèi)“高端白酒就是印鈔機”的說法并非憑空捏造。
就在不久前，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者聯(lián)系到山西太原一家中高檔煙酒專賣店的經(jīng)營者張先生。張先生口中汾酒本土市場的遭遇，是其全國戰(zhàn)略的一個縮影。
“我現(xiàn)在基本上都放棄了比較高端的汾酒。第一，貨款壓的厲害，門店資金運轉(zhuǎn)壓力比較大。第二，市場的接受程度顯然不如前幾年，反倒是中低端品類，靠走量整體情況還不錯。”
當(dāng)記者問到，“還會不會考慮做高端白酒。”張先生說，“做肯定還是會做，畢竟要保證品類齊全，但拿貨量方面，就相對謹(jǐn)慎多了。”
從汾酒2013年年報數(shù)據(jù)來看，汾酒不景氣的業(yè)績，也讓汾酒彎道超車的目標(biāo)化為泡影。
產(chǎn)業(yè)調(diào)整遭陣痛 戰(zhàn)略布局或成敗筆
關(guān)于目前的處境，汾酒在公告中稱，主要系白酒行業(yè)深度調(diào)整，高端產(chǎn)品銷量下滑致使銷售收入同比減少。
此前，酒類專家袁野在接受媒體采訪時曾表示，在行業(yè)寒冬的大背景下，汾酒正在對產(chǎn)品、營銷等戰(zhàn)略進行調(diào)整，這使得山西汾酒在2013年后兩個季度出現(xiàn)了“陣痛期”。“陣痛期”過了后，公司的銷量和凈利會有一定的上升。
在這個陣痛期，汾酒一直在想方設(shè)法拉升業(yè)績。單純就結(jié)果而言，明顯不理想。
銷售下滑，汾酒開始在全國加大布局力度。公開資料顯示，汾酒對產(chǎn)品線和市場的調(diào)整從2013年底開始。在渠道上，它在2014年重點把晉京津豫四個區(qū)打造成汾酒的“自由貿(mào)易區(qū)”，并推出了成立百家戰(zhàn)略經(jīng)銷商聯(lián)盟等營銷策略。
對于汾酒的這種做法，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“汾酒的口味，在北方市場認(rèn)可度還是不錯的。但是如果著急在全國大面鋪開的話，剔除營銷渠道開支增加不說，汾酒還應(yīng)該在品類上做一些較大的調(diào)整。”
此外，從品牌營銷方面，汾酒也是敗筆連連。汾酒試圖通過“天網(wǎng)工程”統(tǒng)籌傳統(tǒng)廣告資源，與新興媒體形成互補，營造汾酒濃厚的市場氛圍。然而，無論是晉劇《杏花酒翁》的全國巡演還是在7個地面頻道播放《當(dāng)家大掌柜》以及冠名“大地之春”書畫頻道首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會等活動，都是高投入?yún)s效果不佳的品牌營銷策劃，汾酒的品牌建設(shè)沒有達到預(yù)期效果。
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