7月以來，眾酒企上半年業(yè)績預(yù)告陸續(xù)出爐，頹勢(shì)持續(xù)的白酒業(yè)使眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)今年將是中國酒業(yè)的“轉(zhuǎn)型元年”。5月，茅臺(tái)降低經(jīng)銷商門檻，近日，五糧液繼下調(diào)普五價(jià)格后，又為自己的大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)“松綁”，45度及68度五糧液酒的供貨價(jià)格一夜之間降回三年前的水平。本月25日，瀘州老窖放出重磅消息，將于中秋節(jié)大幅下調(diào)國窖1573的價(jià)格。高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，眾酒企在短兵相接中誰能成為最后贏家？
降或不降？酒企進(jìn)退兩難
近日，銀基集團(tuán)公告稱，宜賓五糧液酒類銷售公司，與公司全資附屬銀基貿(mào)易發(fā)展(深圳)簽訂補(bǔ)充協(xié)議，公司45度及68度五糧液酒的供貨價(jià)格將下調(diào)至2011年9月前的價(jià)格。據(jù)了解，目前45度五糧液的市場(chǎng)價(jià)格在500-600元之間，68度五糧液的價(jià)格低于700元。業(yè)內(nèi)人士分析，由于系列酒本身是參考原來的價(jià)格體系的，這次五糧液的調(diào)整應(yīng)該是對(duì)普五降價(jià)之后的順勢(shì)調(diào)整。
該消息發(fā)布不到一周，國窖1573也在其經(jīng)銷商大會(huì)上宣布將于中秋節(jié)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。瀘州老窖總經(jīng)理張良表示，調(diào)整后經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)為560元/瓶，計(jì)劃外價(jià)格調(diào)整為620元/瓶，煙酒店渠道供價(jià)調(diào)整為620元/瓶，商超為670元/瓶，團(tuán)購成交指導(dǎo)價(jià)為680元/瓶；零售指導(dǎo)價(jià)，連鎖超市為779元/瓶，商場(chǎng)為799元/瓶。
翻看去年的酒業(yè)動(dòng)態(tài)，瀘州老窖的高端白酒國窖1573在五糧液等白酒紛紛降價(jià)搶占市場(chǎng)的時(shí)候，出人意料地逆勢(shì)提價(jià)。去年8月左右，國窖1573的普通白酒提價(jià)110元，在終端市場(chǎng)的價(jià)格售價(jià)高達(dá)1500元左右，比53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格還要貴。當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國窖1573是想通過提價(jià)來提升品牌形象，但提價(jià)的結(jié)果卻使國窖1573等高端白酒銷售額同比下降了35%左右。
國窖1573和五糧液都是濃香型白酒，同處高端酒價(jià)格段。如果不降價(jià)，國窖1573的市場(chǎng)占有率可能會(huì)一直下滑，但如果價(jià)格降到比五糧液還低，那么去年逆市提價(jià)的工作就等于付諸東流了。降還是不降？國窖1573陷入兩難。
通過這次降價(jià)，不難看出瀘州老窖煞費(fèi)苦心——雖然進(jìn)行了大幅降價(jià)，但國窖1573出廠價(jià)格和終端的零售價(jià)都比五糧液要高幾十元。不過，這種做法能否達(dá)到既搶占市場(chǎng)又保住國窖1573品牌的目的，仍需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)。專家指出，降價(jià)無疑是消費(fèi)者的福音，而對(duì)于企業(yè)而言，通過調(diào)整，價(jià)格更加理性，對(duì)其未來可持續(xù)發(fā)展是利好，但當(dāng)前仍然要過一段時(shí)間苦日子。
瀘州老窖著力整合內(nèi)外部資源
“剛開始的時(shí)候，市場(chǎng)上的贊成聲音比較多，后來沉默，最近批評(píng)意見很多。茅臺(tái)如果還在1300-1400元，我們高一點(diǎn)可以，但茅臺(tái)都達(dá)不到這個(gè)價(jià)位，我們也不能太離譜。”瀘州老窖總經(jīng)理張良在2014年國窖1573經(jīng)銷商客戶中期營銷工作會(huì)議上向記者表示，提價(jià)的結(jié)果是曲高和寡，沒有銷量。
據(jù)了解，在會(huì)上瀘州老窖還宣布成立國窖1573營銷工作指揮部，“八大戰(zhàn)區(qū)+國窖團(tuán)隊(duì)模式”，正式放權(quán)，使全公司所有資源，各銷售系統(tǒng)，集團(tuán)和銷售公司，甚至葡萄酒公司，都要圍繞國窖快速運(yùn)作和恢復(fù)。“利潤空間明顯減少，不可能恢復(fù)黃金時(shí)期的利潤空間，但現(xiàn)在的利潤空間是適合市場(chǎng)的。”張良表示。
對(duì)于未來的調(diào)整計(jì)劃，張良分析，現(xiàn)在銷售形勢(shì)相對(duì)比較清楚，渠道發(fā)揮是很重要的環(huán)節(jié)。“現(xiàn)在是全渠道的概念，重視煙酒店，整合碎片化資源，強(qiáng)化骨干客戶，強(qiáng)化分銷客戶的作用。”
面對(duì)大家普遍關(guān)心的系列產(chǎn)品調(diào)價(jià)情況，張良表示目前并沒有這方面的打算。“現(xiàn)在其他產(chǎn)品的價(jià)格都比較適中了，國窖1573調(diào)整之后，與特曲老酒有價(jià)格沖突，但其他產(chǎn)品價(jià)格還是比較穩(wěn)定，而頭曲和二曲都已經(jīng)處在比較低的水平了。”
多家酒企逆勢(shì)推新品搶市場(chǎng)
相比巨頭們白刃相見的價(jià)格戰(zhàn)，不少酒企選擇在行業(yè)寒冬中逆勢(shì)推出新產(chǎn)品的手段來搶占白酒市場(chǎng)。就在國窖1573大幅降價(jià)兩天之后，陜西西鳳酒集團(tuán)有限公司在西安舉行“旗幟西鳳酒上市發(fā)布會(huì)”。
對(duì)新品上市，公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，“公司有了旗幟西鳳酒，就像茅臺(tái)擁有53度飛天茅臺(tái)、五糧液擁有52度普五一樣”。他希望將旗幟西鳳酒最終打造成能代表西鳳的標(biāo)志產(chǎn)品。
在行業(yè)整體呈現(xiàn)頹勢(shì)的情況下，西鳳酒不僅強(qiáng)勢(shì)推出自己的標(biāo)志性產(chǎn)品，另一邊還不斷為自己的市場(chǎng)“開疆拓土”。日前，國典鳳香宣布進(jìn)入海南市場(chǎng)，首日就簽下300萬元大單，并與海南島地產(chǎn)與實(shí)業(yè)投資伙伴共同創(chuàng)建海南國典鳳香酒業(yè)有限公司。據(jù)悉，本次國典鳳香登陸海南市場(chǎng)是其轉(zhuǎn)型商務(wù)營銷、將喝酒大戶發(fā)展成賣酒客戶以來，進(jìn)行全國化布局中的重要一環(huán)。 1/2 1 2 下一頁 尾頁 |
