導(dǎo)報(bào)記者 杜楊 濟(jì)南報(bào)道
日前，小米官方開通了“小米眼鏡”的微博號(hào)，被認(rèn)為是電商在向眼鏡行業(yè)——這個(gè)公眾眼中的“暴利”行業(yè)再次進(jìn)行沖擊。
不過，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，眼鏡實(shí)體店“暴利”早已不再。與此同時(shí)，電商確實(shí)對(duì)以實(shí)體店為代表的眼鏡行業(yè)造成了不小的沖擊，尤其是曾經(jīng)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的眼鏡市場(chǎng)，部分店面關(guān)張，還有一些店面轉(zhuǎn)向高端。
在接連沖擊之下，不少店面從單純的銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙】涤醚劬C合服務(wù)。受訪人士認(rèn)為，找尋電商所無法提供的服務(wù)“附加值”，正是實(shí)體店應(yīng)對(duì)電商沖擊并繼續(xù)發(fā)展的不二法門。
電商售價(jià)
比實(shí)體店進(jìn)價(jià)都便宜
21日，在濟(jì)南精益眼鏡有限公司旗下某店，從業(yè)22年的資深銷售人員劉麗給經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者講了這么一件往事：“前幾年，一位顧客來店咨詢某高端品牌鏡架價(jià)格，我如常報(bào)出400元，哪知這位顧客隨口就說了句‘我在天貓看到的才200多元’，最后這單生意也沒做成。”
200多元，這比公司代理進(jìn)價(jià)還要低，細(xì)心的劉麗事后上網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)確如這位顧客所述，該品牌眼鏡在不少電商平臺(tái)都有銷售，而且售價(jià)多比代理價(jià)格還要低。
“后來我們公司也向廠家反映了這個(gè)問題，但廠家回復(fù)稱‘代理價(jià)格與銷量掛鉤’。大家知道，電商是跨地域銷售的，實(shí)體店拼銷量根本拼不過電商。”劉麗說，通過這件事，她領(lǐng)會(huì)到了電商的“威力”。
除了品牌將代理權(quán)賦予電商，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始進(jìn)軍眼鏡行業(yè)。據(jù)介紹，“小米眼鏡”產(chǎn)品目前以太陽鏡為主，是小米生態(tài)鏈的一部分，核心是圍繞“米粉”的需求，渠道則在線上通過小米天貓、小米京東銷售，線下則通過“小米之家”來銷售。
根據(jù)唯一一家A股上市的眼鏡零售企業(yè)——博士眼鏡的財(cái)報(bào)，其銷售毛利率均在70%以上，似乎坐實(shí)了眼鏡行業(yè)“暴利”的傳言，難怪互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要涉足眼鏡行業(yè);而其毛利潤(rùn)主要來自產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)和供應(yīng)商返利，難怪眼鏡廠家也要跨過實(shí)體店，尋求電商做代理。
正如劉麗所述，電商售價(jià)比實(shí)體店進(jìn)價(jià)都便宜;而受電商沖擊，眼鏡實(shí)體店也開始產(chǎn)生分化。
A類?B類?
分化從進(jìn)貨開始
根據(jù)公司的要求，每一批鏡片到店，劉麗不僅要檢查產(chǎn)品生產(chǎn)合格證、質(zhì)檢報(bào)告和廠家生產(chǎn)資質(zhì)等證明，還要打開真空包裝，每一個(gè)鏡片都要對(duì)著光線檢查，一旦發(fā)現(xiàn)瑕疵都要退換貨。在她印象里，同一廠家同一度數(shù)、規(guī)格的鏡片，價(jià)格應(yīng)該是統(tǒng)一的。
然而，某次跟廠家接觸的經(jīng)歷卻顛覆了她的上述印象：“廠家說對(duì)我們公司很照顧，只給我們供最優(yōu)良的產(chǎn)品，次等一些的產(chǎn)品則走‘其他渠道’。”
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，眼鏡行業(yè)內(nèi)一般將沒劃痕、氣泡、沙眼的鏡片，稱為A類貨或一級(jí)品;B類則是光學(xué)中心區(qū)域沒問題，但在邊緣處會(huì)有瑕疵的鏡片。
“走‘其他渠道’的次等品也有質(zhì)檢報(bào)告嗎?退換貨的憑據(jù)又是什么?”劉麗并不清楚這些細(xì)節(jié)，但她猜測(cè)這些次等品價(jià)格一定很便宜。
至于“其他渠道”的流向，劉麗猜測(cè)可能是眼鏡市場(chǎng)，也可能是眼鏡電商，或兼而有之。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在隨后的采訪中，部分證實(shí)了上述猜測(cè)。在濟(jì)南眼鏡市場(chǎng)，某入駐商戶雖然對(duì)A類B類鏡片的說法不置可否，但同時(shí)表示，眼鏡價(jià)格要切合消費(fèi)者的需求，“我們店也有你說的A類貨，但如果消費(fèi)者就要便宜的，我們也得拿出來。”他坦言。同時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)店內(nèi)的眼鏡品質(zhì)都有保證，“戴著不舒服，顧客肯定回來找，我們不僅要返工，費(fèi)錢費(fèi)時(shí)不說，還砸了自己的招牌，所以不可能用劣質(zhì)貨坑害顧客。”
輪番受沖擊
價(jià)格拼不起了
與精益等眼鏡店的業(yè)態(tài)明顯不同，濟(jì)南眼鏡市場(chǎng)集合了幾十家不同商戶，市場(chǎng)管理人員稱，這種業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)就是讓顧客充分比對(duì)，“同樣的眼鏡，你賣100我賣80，消費(fèi)者肯定去買便宜的，久而久之所有商戶的價(jià)格就都降下來了。”
然而經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，整個(gè)眼鏡市場(chǎng)靠近門口的商鋪承租率還算可以，但市場(chǎng)再靠里的鋪位卻大多“鐵將軍把門”。這位管理人員承認(rèn)，電商對(duì)眼鏡市場(chǎng)的沖擊不小。
“一個(gè)作坊、幾臺(tái)設(shè)備，客服在家里接單、發(fā)貨，不需要廠房也不需要鋪面，眼鏡電商的經(jīng)營(yíng)成本太低了。”一位入駐商戶如是描述眼鏡電商的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。
與此同時(shí)，眼鏡電商還積極向?qū)嶓w眼鏡零售商堅(jiān)守的固有領(lǐng)域滲透。劉麗說，前幾天來了一個(gè)顧客調(diào)試鏡片，而給他驗(yàn)光的，居然是某眼鏡電商客服，通過線上程序就實(shí)現(xiàn)了。“這位顧客是個(gè)學(xué)生，他的眼鏡大約700°，外加100°的散光。線上驗(yàn)光時(shí)，客服給他發(fā)過來一張圓環(huán)色塊圖片，他按要求做就算驗(yàn)好光了，而且驗(yàn)光度數(shù)跟他原先的鏡片大差不差。”線上驗(yàn)光的說法讓劉麗吃驚不已。
不過經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，目前所謂的“線上驗(yàn)光”，多是通過光對(duì)于鏡片的折射，計(jì)算出現(xiàn)有眼鏡的度數(shù);但也有文章指出，隨著物聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展，未來也有望通過攝像頭等物聯(lián)網(wǎng)終端，實(shí)現(xiàn)真正意義上的線上驗(yàn)光。
如此來看，驗(yàn)光服務(wù)這一實(shí)體店最后堅(jiān)守的領(lǐng)域，也在被電商滲透。痛定思痛，“絕對(duì)不能再拼價(jià)格了!”上述管理人員表示，這是市場(chǎng)入駐商戶的共識(shí)，“我們市場(chǎng)也建立了投訴應(yīng)對(duì)機(jī)制，還有每年定期敦促商戶質(zhì)檢，從質(zhì)量上與電商形成錯(cuò)位。”
據(jù)他描述，近幾年眼鏡市場(chǎng)變化明顯，一批商戶擺脫了價(jià)格戰(zhàn)，代理高端品牌的越來越多了。
幫顧客管理眼睛
在那位“線上驗(yàn)光”的顧客來店后，劉麗給他現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)了光，發(fā)現(xiàn)這位顧客近視已經(jīng)加重到了800°，“幸好他來我們店現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)了一下光，否則不合適的鏡片還會(huì)讓近視加劇。”
劉麗表示，十幾歲的學(xué)生視力變化很大，“所以我們會(huì)給相應(yīng)的顧客提供必要的用眼咨詢，并定時(shí)邀請(qǐng)來店驗(yàn)光。”
對(duì)顧客提供用眼咨詢等附加服務(wù)的不只是精益一家。佳特眼鏡視光中心濟(jì)南經(jīng)二路店店長(zhǎng)胡霞告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，他們店對(duì)顧客還有更科學(xué)的管理。
“我們?yōu)槊恳晃活櫩投冀藱n，后臺(tái)系統(tǒng)則按不同年齡、職業(yè)等，分門別類管理。到了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，系統(tǒng)還會(huì)提示我們聯(lián)絡(luò)顧客，邀請(qǐng)來店保養(yǎng)眼鏡與重新驗(yàn)光。”胡霞說。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在劉麗和胡霞就職的兩個(gè)門店，專門用于驗(yàn)光的區(qū)域均超過總營(yíng)業(yè)面積的40%;而胡霞店中的持證專業(yè)驗(yàn)光師多達(dá)6人，“我們店的人力成本超過總營(yíng)業(yè)額的20%，這在零售業(yè)中是非常高的。”她坦言。根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)，雖然博士眼鏡的毛利率有70%，但凈利潤(rùn)率只有10%左右，高達(dá)50%左右的利潤(rùn)被銷售費(fèi)用“吞”了。
胡霞認(rèn)為，銷售費(fèi)用這筆相當(dāng)大的投入，正是服務(wù)“附加值”的基礎(chǔ)，“眼鏡銷售是‘半醫(yī)半商’的行業(yè)。單論‘商’，我們的價(jià)格肯定拼不過電商;但我們還是‘醫(yī)’，注冊(cè)驗(yàn)光師的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)是電商所比不了的。”
她認(rèn)為，通過銷售合適的眼鏡，實(shí)現(xiàn)“幫顧客管理眼睛”的附加服務(wù)，這才是眼鏡實(shí)體店區(qū)別于電商的所在，也是其商業(yè)價(jià)值所在。 |
