中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華分析認(rèn)為，2013年乳業(yè)反壟斷后，貝因美自動調(diào)低產(chǎn)品售價，導(dǎo)致收入大幅降低，此外頻頻發(fā)生的食品安全問題也對貝因美的品牌進行蠶食，“在三聚氰胺事件后，大家對食品安全極其敏感，若處理不當(dāng)很有可能變成企業(yè)的極大危機。”簡愛華表示。

　　事實上，貝因美就是在2012年伊利汞含量超標(biāo)事件后登上國產(chǎn)奶粉銷售一哥寶座，伊利、雅士利、合生元和飛鶴居其后。

　　渠道變革壓力

　　“在奶粉限價令下，經(jīng)銷商入貨謹(jǐn)慎，導(dǎo)致公司存貨有所增加。”

　　自2014年2月8日起，貝因美名稱由“浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司”變更為“貝因美嬰童食品股份有限公司”。早在2012年年末，浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司就向母公司貝因美集團出售了旗下的嬰童用品等非食品業(yè)務(wù)。

　　創(chuàng)始人謝宏“面向嬰童行業(yè)綜合運營商”初衷亦失敗告終。2月24日，貝因美宣布王振泰成為公司第四任董事長，并出資4400萬元成立8個營銷控股子公司。

　　乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，貝因美此次調(diào)整旨在做強做精嬰幼兒食品。“經(jīng)歷了前兩年的業(yè)績飆升后，貝因美去年出現(xiàn)了銷售增速放緩的情況，加上國家相繼出臺了多項針對乳制品市場的調(diào)控措施，在奶粉限價令下，經(jīng)銷商入貨態(tài)度較之前謹(jǐn)慎，導(dǎo)致公司存貨有所增加。”宋亮說。

　　2013年貝因美的存貨持續(xù)增長，從一季度的4.32億元升至二季度的5.46億元，到了三季度更高達(dá)6.28億元，與此同時，公司銷售費用也大幅增加，三季度銷售費用為7.05億元，同比大幅增加44.76%。

　　目前貝因美的銷售渠道主要分為經(jīng)銷商、KA(關(guān)鍵客戶，如大賣場)和其他三種，其中經(jīng)銷商是公司最大銷售渠道。此前，貝因美在全國設(shè)立了28家分公司，但營銷一律由總部統(tǒng)籌。去年一季度開始，公司嘗試轉(zhuǎn)向分產(chǎn)品分渠道的精細(xì)化管理模式。

　　根據(jù)貝因美公告，此次貝因美合計出資4400萬元分別成立貝因美寧波、上海、杭州、南京、西安、武漢、合肥及鄭州8個營銷控股子公司，貝因美在營銷公司中占股80%，經(jīng)營團隊占股20%。

　　在宋亮看來，通過在重點銷售區(qū)域設(shè)立營銷子公司并由經(jīng)營團隊部分持股，一方面可以穩(wěn)定經(jīng)營團隊；另一方面，過往貝因美對渠道管得較死，在銷售有相當(dāng)規(guī)模的情況下很難再有大幅增長，因此賦予營銷公司有自主經(jīng)營權(quán)，總部僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)發(fā)貨，可以激勵業(yè)績的同時減少數(shù)據(jù)造假。

　　此前在湖北等部分市場就曾經(jīng)出現(xiàn)過由于經(jīng)銷商壓貨過多的情況，導(dǎo)致某地級市一個月的量是本地真實需求的2倍多，最后公司要通過扣點來處理。加上今年貝因美的產(chǎn)能將從6萬噸提升到10萬噸，建立起有效的營銷團隊將成為貝因美新任董事長的一大考驗。

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