概念營銷的確為快消企業(yè)立下了汗馬功勞，不過，為了追求產(chǎn)品宣傳的最大效果，部分企業(yè)打起了“擦邊球”。
娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后曾在談起“兒童營養(yǎng)口服液”的成功時說：“娃哈哈做營養(yǎng)液的時候，全國有38家企業(yè)生產(chǎn)營養(yǎng)液，但是我發(fā)現(xiàn)了一個市場空白點(diǎn)，就是兒童營養(yǎng)液，因此，我選擇了促進(jìn)兒童食欲作為進(jìn)入點(diǎn)。”而當(dāng)時，其他營養(yǎng)液生產(chǎn)企業(yè)沒有一家注意到這點(diǎn)，給娃哈哈的兒童營養(yǎng)口服液的成功留出了極大的市場空缺。
在成立后的10年，娃哈哈在中國的飲料市場占有了一席之地，在營養(yǎng)液市場，娃哈哈更是幾乎壟斷了兒童消費(fèi)市場。到1997年，娃哈哈在22個省市建立了眾多子公司，已成為中國最大的飲料企業(yè)之一。
“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，這句通俗簡單的廣告詞隨著娃哈哈的發(fā)展壯大成了家喻戶曉的標(biāo)志。而娃哈哈隨后推出的產(chǎn)品無一不是將產(chǎn)品定位在營養(yǎng)飲料概念，如“喝鋅爽歪歪，吃飯就是香”的鋅爽歪歪、“來不及吃早餐，就喝營養(yǎng)快線”的營養(yǎng)快線系列飲品、能夠?yàn)閲?ldquo;補(bǔ)氧”的富氧水。
廣州乳業(yè)協(xié)會會長王丁棉告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，含乳飲料目前占液態(tài)奶市場的近三分之一，從近兩年的市場發(fā)展來看，含乳飲料的市場發(fā)展呈向上趨勢。主要是由于其酸甜的口感受到消費(fèi)者的喜愛，同時含乳飲料市場跨度大，老少皆宜，這使得含乳飲料的市場發(fā)展趨勢很好。但是論及含乳飲料的營養(yǎng)成分，王丁棉表示，含乳飲料含乳量一般在30%~40%，蛋白質(zhì)含量僅有0.7%~1.2%，最大的特點(diǎn)是含糖量高，不存在營養(yǎng)價(jià)值的問題，某種程度上含乳飲料甚至不屬于乳產(chǎn)品，其最大的功效應(yīng)該是較好的口感和提供水分。
2012年，娃哈哈在廣西舉辦了“寶寶吃飯香大行動”大型健康測評活動，在一份“鋅爽歪歪吃飯寶典”資料介紹中，對于“孩子為啥不愛吃飯呢？”的問題，解答將“缺鋅”放在了第一位。在鋅爽歪歪“吃飯香篇”電視廣告中，更是讓一個到處跑不愿吃飯的孩子，在喝了鋅爽歪歪后，變得胃口大開。
缺鋅真的是胃口下降的原因嗎？中山大學(xué)營養(yǎng)系教授蔣卓勤認(rèn)為：“小孩子胃口下降有很多原因，包括心情、心理活動、缺乏運(yùn)動、缺乏鋅元素以及B族元素等，但需要通過醫(yī)院確診后才能知道因?yàn)楹畏N原因?qū)е�。鋅是人體必需的營養(yǎng)素，如果缺乏該營養(yǎng)素的確會引起食欲不振的癥狀，如果不缺乏鋅元素而盲目補(bǔ)充，不但不會改善胃口，更會因?yàn)檫^量導(dǎo)致鋅中毒，造成人體肝腎功能損傷。”
對于主打補(bǔ)鋅口號的“鋅爽歪歪”，蔣卓勤表示擔(dān)憂：“廣告主打的補(bǔ)鋅開胃概念，容易誤導(dǎo)家長，孩子會有鋅過量的風(fēng)險(xiǎn)。”
多位工商局人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，食品廣告不能宣傳功效。“孩子不肯吃飯的原因是多種多樣的，未必是由缺鋅導(dǎo)致的，要具體原因具體分析。不是說吃了補(bǔ)鋅的東西就一定吃飯香。”上海市工商局一名工作人員表示。
對于打著飲料旗號，卻推廣開胃功能的鋅爽歪歪，盈科廣州律師事務(wù)所高級律師合伙人陳北元也告訴記者：“按照《廣告法》規(guī)定，食品廣告中不能有功能宣傳，一般藥品中才能有功能作用的宣傳。娃哈哈的鋅爽歪歪在廣告中宣傳的開胃功能有打法律擦邊球的嫌疑，廣告表述上確有不妥。”
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