貴州茅臺6月16日在其官網(wǎng)掛出“國酒茅臺專賣店網(wǎng)絡發(fā)展公示”，擬在相關空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡，且資金門檻相比以往下降不少。這被視為茅臺在繼去年放開經(jīng)銷權之后，又一擴充營銷網(wǎng)絡、刺激出貨量之舉。
業(yè)內認為，由于茅臺酒產(chǎn)能逐漸釋放，而終端消費并未真正轉好，增加銷售網(wǎng)絡便成為面臨壓力的茅臺的重要選擇。一方面可以促使渠道下沉、滲透此前并未受重視的大眾消費市場，借此實現(xiàn)對市場份額的擠壓式成長；另一方面也能夠直接增加出貨量，帶動公司業(yè)績上升。
茅臺“擴招”
在“國酒茅臺專賣店網(wǎng)絡發(fā)展公示”中，貴州茅臺表示，擬在相關空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡，誠邀有酒類經(jīng)營能力的企業(yè)或個人垂詢加盟。并指明空白區(qū)域是指：符合專賣店各項條件，且未有國酒茅臺專賣店或特約經(jīng)銷商的縣級行政區(qū)域、地級城市、省會城市的空白區(qū)、新區(qū)和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。
而對于加盟條件，茅臺提出了4點要求，包括：申請加盟企業(yè)必須在當?shù)赜袪I業(yè)兩年以上的酒類產(chǎn)品經(jīng)銷公司，且營業(yè)額名列當?shù)厍?名；在當?shù)乇仨氂休^好的社會關系，較強的社會影響力和較成熟的營銷網(wǎng)絡；同時還需要公司組織機構完善，有成熟的銷售業(yè)務拓展團隊；必須有符合開設專賣店的候選門店。
有媒體援引茅臺內部人士話語稱，茅臺已有三年未增加專賣店代理渠道，目前包括自營門店，茅臺在全國有1100余家專賣店，全國范圍還有1000多個空白縣級市等區(qū)域；根據(jù)茅臺此前內部開會討論，首批可能會吸收100家代理商，即新增100家專賣店，最終可能會增加200家。
據(jù)了解，在具體銷售任務方面，上述空白區(qū)域的新增經(jīng)銷商需要同茅臺簽訂4.5噸的銷售合同，其中包括按999元/瓶的團購價采購1.5噸飛天茅臺，按819元/瓶的出廠價采購的3噸飛天茅臺。按此計算，經(jīng)銷商約需付出800萬元的資金成本。
值得注意的是，上述“門檻”相較去年茅臺放開經(jīng)銷權時降低不少。2013年7月，貴州茅臺以“30噸999元配3噸819元”的條件擴大經(jīng)銷商陣營，也引來包括銀基集團在內的經(jīng)銷商的熱捧加盟，而30噸的資金門檻則超過6000萬元。
有業(yè)內人士指出，無論是銷貨量還是低價貨占比，新的政策均有不同幅度的放開，茅臺希望能夠實現(xiàn)小商廣泛分銷的意圖明顯；另一方面來看，由于茅臺酒產(chǎn)能在不斷釋放，但市場銷量卻未能同樣釋放，茅臺此舉也是不得已為之，未來經(jīng)銷權門檻的逐步下降將是大趨勢。
出貨放量或擾亂價格
對于此次貴州茅臺“擴招”的影響，有行業(yè)人士分析，由于進入門檻并不高，無疑將吸引一批其他白酒經(jīng)銷商的進入，或像去年放開經(jīng)銷權時一樣，刺激茅臺出貨量，從而帶動公司業(yè)績增長。
去年貴州茅臺放開經(jīng)銷權的舉動給公司業(yè)績帶來了“立竿見影”的效果。在行業(yè)深度調整、其余酒企負增長甚至虧損的背景下，貴州茅臺2013年營收增長16.88%，凈利潤增長13.74%。對于今年，貴州茅臺給出的預期目標是，預計公司2014年度實現(xiàn)營業(yè)收入較上年同期增長3%左右。據(jù)悉，當前茅臺一批價約為870-890元瓶左右，在價格無法上漲的情況下，量增成為保障業(yè)績的主要途徑。
茅臺廣東地區(qū)一級特約經(jīng)銷商超揚貿(mào)易認為，茅臺進一步吸納經(jīng)銷商一是將渠道滲透得更深(主要提前布局未來的系列酒板塊)；二是淘汰一批無法適應市場的老經(jīng)銷商；三是持續(xù)加強對經(jīng)銷渠道的管理，違規(guī)者被淘汰時維持市場的穩(wěn)定。
但也有經(jīng)銷商及業(yè)內人士并不樂觀，認為茅臺作為白酒最富競爭力的品牌之一，經(jīng)過白酒黃金十年的發(fā)展，幾乎有消費力的區(qū)域都有了茅臺的經(jīng)銷商，空白區(qū)域并不多或者較偏遠，而這樣的空白區(qū)域能夠帶來的銷量并不一定樂觀。
此外，也有行業(yè)人士擔憂，由于白酒終端動銷并沒有真正改善，茅臺的舉動只是依靠對經(jīng)銷商的“擴招”實現(xiàn)了鋪貨量的增長，有可能會出現(xiàn)“大庫”轉“小庫”的情況，同時可能會擾亂終端價格。
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