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李寧官方人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，虧損的原因主要在于，公司執(zhí)行變革計(jì)劃時(shí)進(jìn)行的前期投資，包括直銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張及核心體育營(yíng)銷資源的投入，同時(shí)，清理渠道庫(kù)存過(guò)后，公司減少了批發(fā)銷售。此外，還有大量一次性費(fèi)用的計(jì)提，其中包括呆賬撥備、關(guān)閉旗艦店等費(fèi)用。
“實(shí)際上，如果去除這些因素，公司核心運(yùn)營(yíng)虧損實(shí)際上較去年同期是有所下降。不過(guò)，變革計(jì)劃的財(cái)務(wù)效益及集團(tuán)的盈利潛力還需要一段時(shí)間才能體現(xiàn)。”
輕工業(yè)研究員朱慶驊向時(shí)代周報(bào)記者表示，李寧轉(zhuǎn)型過(guò)程中虧損繼續(xù)其實(shí)在情理之中。李寧此次改革較為徹底，投入大量資金，在市場(chǎng)環(huán)境尚未轉(zhuǎn)好的情況下，其凈利潤(rùn)虧損難以得到逆轉(zhuǎn)較為正常。但是李寧凈利潤(rùn)愈發(fā)加劇則說(shuō)明了其轉(zhuǎn)型尚未獲得市場(chǎng)認(rèn)可，其在定位、產(chǎn)品、渠道方面仍存在一些問(wèn)題。
優(yōu)勢(shì)變包袱
作為國(guó)內(nèi)創(chuàng)立最早的運(yùn)動(dòng)品牌之一，李寧身上貼著“體育情結(jié)”、“世界冠軍”等標(biāo)簽，自誕生之日起就有其獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)，獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者空前的認(rèn)同和崇拜，堪稱是家喻戶曉的“國(guó)寶”品牌。
而歷史上，自1994年起，李寧公司一直保持著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的最大份額。但從2003年開(kāi)始，由于外資品牌的進(jìn)入，李寧首次被耐克中國(guó)公司超越，次年，又落在了阿迪達(dá)斯中國(guó)公司身后。直到2009年，憑借奧運(yùn)余溫持續(xù)發(fā)力的李寧在華銷售額首超阿迪，僅次于耐克。
但這份勝利的幸福并沒(méi)有持續(xù)太久。很快，這個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾經(jīng)的“一哥”便在洋品牌的夾擊中失去縫隙，此后亦被后起之秀的“晉江幫”絕地反超。漸漸“走下神壇”的李寧，究竟為何會(huì)走向沒(méi)落？
按照上述李寧公司人士的說(shuō)法，首先這是個(gè)大環(huán)境的問(wèn)題，現(xiàn)在的市場(chǎng)再也不是以前“一個(gè)風(fēng)格走紅暢銷好幾年”的形勢(shì)，“閉著眼睛都能賺錢”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返。行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)著商業(yè)模式的變革，原來(lái)大批發(fā)銷售的粗放模式也遭遇挑戰(zhàn)，企業(yè)不得不應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型。此外，隨著gap、h&m、Zara等快時(shí)尚品牌的加速進(jìn)入，李寧，包括其他運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度也面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，對(duì)于曾經(jīng)首屈一指的“體育一哥”生意場(chǎng)上“高開(kāi)低走”的解讀，或許還可以從其自身的品牌基因上去尋找答案。
相較于以強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌文化教育中國(guó)消費(fèi)者瓜分市場(chǎng)份額的國(guó)際雙巨頭耐克、阿迪而言，早期的李寧除了身上的明星光環(huán)備受矚目之外，實(shí)際上其在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)實(shí)力上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以與之分庭抗禮。
與此同時(shí)，以安踏、特步、361度等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低端的價(jià)格、農(nóng)村包圍城市的策略，一夜之間揭竿而起，遍地開(kāi)花，牢牢掌握了二、三、四線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，撼動(dòng)了李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的根基。
相比外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的窮追猛打，更嚴(yán)重的問(wèn)題恐怕是來(lái)自由品牌定位不清所導(dǎo)致的內(nèi)因。在朱慶驊看來(lái)，李寧現(xiàn)在品牌下滑，連年虧損的最大原因在于其本身定位較為尷尬，長(zhǎng)期以來(lái)，處于一個(gè)高不成、低不就的狀態(tài)。李寧的品牌形象與阿迪耐克相比有較大差距，而與國(guó)內(nèi)品牌如安踏、匹克相比，品牌形象相差不大，但是價(jià)格卻稍貴，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。
難以否認(rèn)的是，李寧過(guò)去的先天優(yōu)勢(shì)也在逐漸變成包袱或障礙。
在中國(guó)上一代人的眼里，“體操王子”絕對(duì)算得上是一個(gè)帶有厚重的民族自豪感的標(biāo)簽，但消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)同感和關(guān)注度，也隨著這代人的衰老而遠(yuǎn)去。
如今的消費(fèi)者更關(guān)注的是個(gè)性的時(shí)尚口味和生活感受。于是，在2010年，李寧高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，并發(fā)布了全新的品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)。
“實(shí)際上，李寧很早就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，也是最早做出反應(yīng)，轉(zhuǎn)型幅度最大的國(guó)產(chǎn)體育品牌。但是無(wú)可能在于轉(zhuǎn)型的方式過(guò)于急進(jìn)，方向有所偏差，以致當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為這是李寧已經(jīng)拋棄70后、80后而轉(zhuǎn)戰(zhàn)90后。”有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示。
不過(guò)，在損失了大批原有客戶群后，新生代似乎也并沒(méi)有對(duì)李寧表現(xiàn)出特別的熱情和認(rèn)可。“由于目標(biāo)消費(fèi)群體有所轉(zhuǎn)變，李寧的市場(chǎng)培養(yǎng)期需要較長(zhǎng)一段時(shí)間。”朱慶驊向時(shí)代周報(bào)記者談道。
值得注意的是，在中洋品牌群雄并起的市場(chǎng)格局下，李寧還曾推出“品牌國(guó)際化，市場(chǎng)本土化”的策略，更是堅(jiān)定地制定了國(guó)際化目標(biāo)：2014-2018年全面國(guó)際化，成為世界體育品牌前五名和中國(guó)體育品牌第一名。但實(shí)際上，2010年，李寧海外收益占總營(yíng)收比例僅為1.4%。攘外必先安內(nèi)，國(guó)內(nèi)根基，國(guó)際市場(chǎng)上自然難以應(yīng)對(duì)國(guó)際巨頭的廝殺。
在關(guān)鍵之道CEO的張慶眼里，不論是品牌定位還是資源運(yùn)用，李寧都過(guò)于“分散”，以致其企業(yè)形象及價(jià)值觀都比較模糊。
回歸商業(yè)思維
實(shí)際上，自2012年以來(lái)，李寧改革的大方向已經(jīng)逐漸明確，那就是三個(gè)“聚焦”：包括主品牌“李寧牌”，核心體育用品業(yè)務(wù)以及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
李寧官方向時(shí)代周報(bào)記者表示，李寧于2012年7月對(duì)外公布了三階段變革計(jì)劃：第一階段是用6-12個(gè)月的時(shí)間，著力解決存貨、成本、組織執(zhí)行能力、渠道、專注核心業(yè)務(wù)和改善營(yíng)銷效率等6方面的短期問(wèn)題；第二階段是2012年至2014年，主要改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及消費(fèi)者體驗(yàn)，以鞏固李寧品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位；第三階段是用2-4年的時(shí)間，著手改造業(yè)務(wù)模式，在滿足消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的同時(shí)，提高零售效率和投資回報(bào)率。
上述內(nèi)部人士向記者談到，實(shí)際上，盡管扭虧暫時(shí)沒(méi)有時(shí)間表，但攻堅(jiān)階段已初見(jiàn)成效。李寧基本的銷售數(shù)據(jù)是在好轉(zhuǎn)。例如，毛利潤(rùn)逐步提升，從2012年的37.7%，到去年的44.5%，再到現(xiàn)在的44.6%。
“原來(lái)庫(kù)存積攢在渠道上，拉低了現(xiàn)金流，庫(kù)存一直賣不出去，沒(méi)有現(xiàn)金回流，就沒(méi)可能定新貨。渠道改善后，新的產(chǎn)品在銷售里面占比越來(lái)越高了。正價(jià)店里面的折扣體系已經(jīng)非常穩(wěn)定了，正品率、單店經(jīng)營(yíng)效率越來(lái)越高，目前回流也越來(lái)越好。”
“在產(chǎn)品上，最初李寧的定位確實(shí)不是很明確，但現(xiàn)在，正聚焦專注于籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活等五大擁有最廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的核心品類，每一個(gè)品類都以適合他的策略做精細(xì)化的營(yíng)銷。”
據(jù)李寧內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者介紹，為了擁抱年輕的消費(fèi)群體，在運(yùn)動(dòng)生活品類上，今年李寧簽下了韓國(guó)團(tuán)體少女時(shí)代的Jessica。“公布這個(gè)消息當(dāng)天，我們官微的粉絲量就一下子增加了4萬(wàn)，可見(jiàn)抓住消費(fèi)群體的心理有多重要。我們不得不根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和時(shí)尚趨勢(shì)，不斷更新、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品。”
“從建立以來(lái)，李寧一直強(qiáng)調(diào)的就是研發(fā)和原創(chuàng)。李寧每年的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占總收入的3%，我們從不抄襲，設(shè)計(jì)都是原創(chuàng)理念，但是其他品牌，經(jīng)常能尋找到形態(tài)上、款式上，看到李寧的影子。我們研發(fā)了幾款有中國(guó)特色的明星產(chǎn)品，如‘李寧弓’、‘李寧弧’、‘李寧云’等，李寧超輕跑鞋已經(jīng)到了第十一代，其他晉江品牌也少有這樣的品牌故事。”
去年年底，李寧與國(guó)家體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作期滿未續(xù)，今年8月4日，安踏體育用品有限公司據(jù)傳以數(shù)千萬(wàn)天價(jià)高調(diào)簽約國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心，這也意味著李寧公司與國(guó)家體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的合作就此易主。
據(jù)上述人士透露，其實(shí)，體操不算是一個(gè)大宗消費(fèi)品類，所以這是公司整體戰(zhàn)略的調(diào)整，不再花費(fèi)高昂的價(jià)格去拿下一個(gè)不符合目前戰(zhàn)略需求的體育資源，要把合理的資源放到合理的籃子里，考慮更合理的投入和產(chǎn)出。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，李寧正變得更加理性。
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