燕京啤酒(6.99, 0.05, 0.72%)業(yè)績雙降 被指內(nèi)功不足擴張乏力
黃榮
在本屬于啤酒行業(yè)的產(chǎn)銷旺季期，北京燕京啤酒股份有限公司(下簡稱燕京啤酒)卻在本年度第三季度遭遇了銷售和利潤的雙降。據(jù)10月16日燕京啤酒公布的2014年第三季度業(yè)績報告顯示，7~9月，公司實現(xiàn)營收44.87億元，同比下降0.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.34億元，同比下降7.28%。
對于自身第三季度業(yè)績下滑，燕京啤酒方面解釋為：經(jīng)濟增速放緩、部分區(qū)域持續(xù)不利天氣等負(fù)面影響。但目前來看，公司銷量下滑是不爭的事實。然而，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時卻認(rèn)為，“新市場以及中高端產(chǎn)品開拓不如預(yù)期、前三季度銷售增長乏力，種種跡象表明，燕京啤酒業(yè)績開始出現(xiàn)疲態(tài)，未來發(fā)展壓力較大。”
對于業(yè)績下降以及燕京啤酒目前所處的困境等問題，記者向燕京啤酒高管求證，但他在聽到記者的采訪要求后，迅速掛斷電話。截至發(fā)稿前，記者發(fā)去的采訪函未得到回應(yīng)。
夾擊下的生存
眾所周知，我國的啤酒行業(yè)競爭較為殘酷，近年來，國內(nèi)啤酒企業(yè)對外擴張的步伐一直在加大，華潤雪花、青島啤酒(38.55, 0.02, 0.05%)、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯已形成“品牌割據(jù)”局面。啤酒營銷專家方剛告訴記者，前三季度排名前三的雪花、青島、百威英博業(yè)績都在增長，而到排名第四的燕京則開始下滑，燕京也被譽為整個行業(yè)的分水嶺，2014年的市場份額同樣在下降。
燕京啤酒也意識到自身的尷尬局面，日前在接受機構(gòu)調(diào)研時表示，希望未來中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高，目前，燕京啤酒中高檔酒占比在1/3。“企業(yè)都希望通過產(chǎn)品升級來提升利潤水平，消費升級也奠定了良好基礎(chǔ)，中高端超高端產(chǎn)品的培育，及品牌強化等將成為新的競爭方式。對于高端產(chǎn)品策略，燕京啤酒顯然落后于其他啤酒巨頭。”梁銘宣分析認(rèn)為，燕京啤酒2012年推出鮮啤，2013年推出原漿白啤，但未見大聲勢，只是在產(chǎn)能擴充中加大對高端產(chǎn)品的投入。“燕京前期對高端產(chǎn)品的宣傳、營銷沒有青啤、雪花等力度大，成為其高端產(chǎn)品動銷能力不足的原因。”
一直以來，燕京啤酒在高端市場的爭奪，不僅有來自國內(nèi)啤酒巨頭的競爭壓力，還有國際品牌的率先布局。2014年燕京啤酒的大本營市場北京地區(qū)的高端啤酒銷量，就是受到了消費環(huán)境和進(jìn)口啤酒的影響，而其北京、福建等優(yōu)勢區(qū)域也屢屢遭到了老大們的攪局。
“百威英博作為外資品牌，中高端領(lǐng)域優(yōu)勢十分明顯。”梁銘宣說。百威英博和嘉士伯作為外資品牌，已經(jīng)布局中低端市場，大走親民路線。不可否認(rèn)，未來兩者將以完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對燕京啤酒形成強有力的競爭。在低端產(chǎn)品市場，面臨雪花啤酒的產(chǎn)量競爭，在中高端產(chǎn)品方面，面臨青島啤酒[微博]和外資品牌的競爭，而優(yōu)勢區(qū)域市場的數(shù)量也不及華潤雪花和青島啤酒，如果這種狀況不能改變的話，燕京啤酒未來前景堪憂。
擴張乏力
記者了解到，2013年，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨頭占全國總產(chǎn)量的75%。其中，華潤雪花市場占有率為23.15%，排名第一，青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國市場份額為6.53%。
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