綠盒王老吉前途未卜之時(shí)，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“王老吉藥業(yè)”）將觸角伸向了涼茶以外的產(chǎn)品領(lǐng)域，欲效仿死對(duì)頭加多寶炮制昆侖山的做法，為自己找個(gè)“后備”。昨日，王老吉藥業(yè)在廣州推出了新品“吉芝草”蟲草飲品，劍指天然溫補(bǔ)飲料市場老大寶座。分析稱，王老吉推出新品是多元化戰(zhàn)略的開端，也是為防范綠盒王老吉被“消失”而做的準(zhǔn)備。不過，也有聲音認(rèn)為，蟲草飲料高端的特性，尤其考驗(yàn)王老吉的渠道建設(shè)能力，且產(chǎn)品窄眾的特點(diǎn)導(dǎo)致其無法挑起王老吉增收的大梁。
放言要做蟲草飲料老大
王老吉方面向北京商報(bào)記者介紹，推出蟲草飲料是王老吉藥業(yè)首次涉足非涼茶領(lǐng)域，其目標(biāo)是打造出另一個(gè)類似王老吉涼茶這樣的巨無霸產(chǎn)品，做成國內(nèi)第一純天然溫補(bǔ)健康飲料。
據(jù)悉，王老吉的蟲草飲料新品定價(jià)8元/罐，王老吉市場部副總監(jiān)汪雄偉介紹稱，王老吉藥業(yè)將從中高收入人群入手，有信心將該款產(chǎn)品做到4個(gè)億以上的市場規(guī)模。
業(yè)內(nèi)分析稱，這與蟲草產(chǎn)品受熱捧、衍生產(chǎn)品市場尚處于待開發(fā)階段有關(guān)。據(jù)了解，目前市場上的蟲草飲品以沖劑為多，在一些區(qū)域市場有少數(shù)罐裝產(chǎn)品，還沒有一家全國性企業(yè)生產(chǎn)蟲草飲品，廣東保健食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長彭平判斷，市場空白加之蟲草概念火爆，蟲草飲品未來至少有百億以上的市場需求，這也為王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品提供了機(jī)遇。
窄眾市場的挑戰(zhàn)
不過，也有不同的市場聲音認(rèn)為，與加多寶做昆侖山不同，王老吉走出涼茶飲料就涉足蟲草這個(gè)陌生的領(lǐng)域，其中也隱藏產(chǎn)品定位模糊、渠道建設(shè)等多方面的風(fēng)險(xiǎn)。
“蟲草是非常窄眾的產(chǎn)品，且屬于滋補(bǔ)保健品領(lǐng)域，產(chǎn)品市場首先考驗(yàn)的是企業(yè)的公信力和品牌力。”在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，王老吉雖然也有多款藥物產(chǎn)品，但是在飲料市場王老吉就等同于涼茶，因此如何以涼茶制造者的身份取得蟲草消費(fèi)客群的信任是王老吉面臨的第一道坎兒。
其次，朱丹蓬認(rèn)為從8元/罐的定價(jià)看，王老吉藥業(yè)的新品屬于高端飲品，其渠道應(yīng)該區(qū)別于綠盒王老吉涼茶餐飲、超市等大眾渠道，而是要在高端餐飲、會(huì)所等特殊渠道鋪貨才能符合產(chǎn)品的定位和定價(jià)，因此王老吉能否在渠道上做到向高端進(jìn)軍也有待觀察。
遠(yuǎn)水難解近渴
實(shí)際上，多位業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，雖然王老吉稱力推非涼茶新品是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略意圖，但是旗下最重要的產(chǎn)品——綠盒王老吉尷尬的命運(yùn)也正在逼迫王老吉不得不另謀出路。
2014年6月王老吉藥業(yè)的兩大股東同興藥業(yè)與廣藥集團(tuán)反目，同興藥業(yè)不僅拒絕了廣藥繼續(xù)合作的意向，還將其告上了法庭。同興藥業(yè)認(rèn)為王老吉藥業(yè)是在廣藥承諾將王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)入合資公司的前提條件下斥資入股的，然而商標(biāo)轉(zhuǎn)入事宜并未進(jìn)行，再加之廣藥對(duì)王老吉藥業(yè)經(jīng)營不善，損害了股東利益，因此訴求解散王老吉藥業(yè)。
股東雙方關(guān)于王老吉藥業(yè)是否可以繼續(xù)經(jīng)營的糾纏還沒解決，上周同興藥業(yè)還指出王老吉藥業(yè)2014年凈虧損1.8億元，對(duì)其財(cái)務(wù)透明度提出懷疑。雖然王老吉藥業(yè)向北京商報(bào)記者否認(rèn)了這一說法，但是王老吉藥業(yè)關(guān)于解散與否、綠盒王老吉能否繼續(xù)存活、廣藥又如何解決與同興藥業(yè)之間的爭論將成為王老吉藥業(yè)擺脫不掉的麻煩。
“在這節(jié)骨眼王老吉藥業(yè)還要推出新品，產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，而蟲草飲品4億元的市場遠(yuǎn)不足綠盒王老吉每年20億元的銷售收入，因此新品戰(zhàn)略顯然無法代替綠盒王老吉扛起繼續(xù)振興王老吉藥業(yè)的大任。”
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