正如美國(guó)媒體所言，品牌社群是用戶互動(dòng)的圣地。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯開(kāi)會(huì)的時(shí)候，下面總是放著一把空椅子，代表公司最重要的人，那就是用戶。海爾要更進(jìn)一步，椅子是實(shí)的，要求用戶“坐進(jìn)去”，如果公司和用戶完全融合，就不存在空椅子了。

　　海爾已經(jīng)是一家孵化創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，那么多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，它們對(duì)于品牌社群的推進(jìn)，可能處在不同的階段。有的團(tuán)隊(duì)在品牌社群領(lǐng)域已經(jīng)有所布局，有的團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)還在市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握階段，有的團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)已經(jīng)做到行業(yè)引領(lǐng)。不同的階段，需要不同的應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于第一類，要把用戶盡可能多的吸引進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生雙邊和多邊效應(yīng)。對(duì)于中間一類（如智能空調(diào)），要實(shí)現(xiàn)翻番式增長(zhǎng)，快速走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。對(duì)于最后一類（如冰洗產(chǎn)品），要結(jié)合“三店合一”（線上店、線下店、微店）和COSMO（智能制造云平臺(tái)）的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的換道。

　　在海爾的管理話語(yǔ)體系中，“套圈”和“換道”是兩個(gè)特別的詞匯，前者意味著在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)中大幅領(lǐng)先對(duì)手，后者意味著采用完全不同的競(jìng)爭(zhēng)方式，徹底甩脫對(duì)手。比如，海爾制冷平臺(tái)套圈做的好（無(wú)論市場(chǎng)份額、銷售額還是利潤(rùn)額）都走在世界的前列，這就有了換道的基礎(chǔ)，換道就是要做物聯(lián)網(wǎng)和品牌社群。

　　找到突破點(diǎn)

　　海爾洗滌平臺(tái)，在品牌社群培育方面，屬于典型代表，這也是張瑞敏在內(nèi)部會(huì)議上常常提到的。海爾洗衣作為一款為大學(xué)生提供清洗服務(wù)的APP，通過(guò)篩選、定位、在線支付等技術(shù)，解決了大學(xué)生洗衣難的問(wèn)題。這款A(yù)PP已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)500多個(gè)城市的高校，并且在2015年升級(jí)為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。大學(xué)生不但是海爾洗衣的用戶，還可以作為創(chuàng)業(yè)者在APP上發(fā)布任務(wù)，參與搶單。

　　更進(jìn)一步發(fā)展，海爾洗衣App將校園洗擴(kuò)展到了社區(qū)洗，為社區(qū)干洗店提供了一個(gè)社區(qū)共享洗衣平臺(tái)，目前已經(jīng)在北京、上海、廣州等10多個(gè)城市簽約了500多家干洗店。海爾洗衣提供的精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，帶來(lái)的大學(xué)生高頻率活躍度，為社區(qū)干洗店帶來(lái)了大流量。

　　3月9日，在2017年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）現(xiàn)場(chǎng)，吉尼斯世界紀(jì)錄官方，將一項(xiàng)新的世界紀(jì)錄頒發(fā)給了海爾。去年，“力學(xué)哥”熊祎在一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的海爾洗衣機(jī)上用22500枚1元硬幣搭建了造型。除了硬幣擺放需要技巧，更需要洗衣機(jī)在高速運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，保持足夠的穩(wěn)定。

　　從那以后，海爾洗衣機(jī)順勢(shì)發(fā)起一場(chǎng)“靜音體驗(yàn)”活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的海爾洗衣機(jī)上立硬幣，感受產(chǎn)品的平穩(wěn)性能。該活動(dòng)在線上線下迅速擴(kuò)散，還來(lái)到了泰國(guó)、俄羅斯、新西蘭等國(guó)家，從開(kāi)始的立硬幣，到后來(lái)搭建“凱旋門”“廣州塔”“泰國(guó)大皇宮”等造型，在全世界聚集起對(duì)擺放硬幣感興趣的用戶。這種創(chuàng)新的用戶交互方式，讓用戶主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，對(duì)海爾洗衣機(jī)的性能，有了更加直觀的了解。

　　在張瑞敏看來(lái)，洗衣機(jī)上立硬幣就是一個(gè)市場(chǎng)的突破點(diǎn)。海爾收購(gòu)GE家電業(yè)務(wù)（GEA）以后，一直在這家老牌企業(yè)推動(dòng)“人單合一”的落地。在內(nèi)部會(huì)議上，他也毫不諱言，“人單合一”模式是時(shí)代的模式和社會(huì)的模式。同事們要站在相當(dāng)?shù)母叨燃涌燹D(zhuǎn)型，因?yàn)闀r(shí)間窗口短，更要結(jié)論先行。他還引用了《未來(lái)簡(jiǎn)史》的前言標(biāo)題：以終為始。就是以終結(jié)為開(kāi)始，認(rèn)識(shí)到“人單合一”的意義，就要找到市場(chǎng)突破點(diǎn)，做出樣板來(lái)。

　　比如，美國(guó)軟件創(chuàng)業(yè)的重心在硅谷。這一點(diǎn)，其他任何城市無(wú)法與之匹敵�？萍紕�(chuàng)新方面，每個(gè)城市必須找到自己的定位。GEA已經(jīng)在去年下半年并入青島海爾的財(cái)務(wù)報(bào)表，海爾將驅(qū)動(dòng)GEA將其位于路易斯維爾的總部，變成一個(gè)硬件創(chuàng)新基地，也可能死全美第一且唯一的硬件創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

　　這是一種獨(dú)辟蹊徑的方式。美國(guó)制造業(yè)多年外流，本土僅保留設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷等價(jià)值鏈較高環(huán)節(jié)，其實(shí)也有其弊端。因?yàn)榕c生產(chǎn)端相隔遙遠(yuǎn)，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品試制都會(huì)受到限制。最新的事例發(fā)生在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域，美國(guó)企業(yè)誓言挑戰(zhàn)中國(guó)企業(yè)在消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的霸主地位，最終還是以失敗告終。事實(shí)上，用戶無(wú)人機(jī)的主要市場(chǎng)仍然在歐美國(guó)家。也就是說(shuō)，即便企業(yè)能夠洞悉用戶需求，沒(méi)有強(qiáng)大的制造能力與供應(yīng)鏈管理能力，也可能于事無(wú)補(bǔ)。

　　對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，這卻不是問(wèn)題，目前已經(jīng)初步完成全球采購(gòu)協(xié)同平臺(tái)、全球研發(fā)協(xié)同平臺(tái)、全球供應(yīng)鏈平臺(tái)等全球協(xié)同平臺(tái)的搭建。以采購(gòu)為例，海爾可以實(shí)現(xiàn)各區(qū)域全球采購(gòu)信息共享，實(shí)現(xiàn)全球行情分析，有效降低采購(gòu)成本。結(jié)合GEA的人才優(yōu)勢(shì)，路易斯維爾的硬件創(chuàng)新基地，有可能重塑全球的硬件研發(fā)生態(tài)。當(dāng)然，一切還是以品牌社群為出發(fā)點(diǎn)。