10月24日晚8點(diǎn),天貓“雙11”預(yù)售開(kāi)啟,將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo),“雙11”的烽火正式開(kāi)燃。前一日,10月23日,京東啟售,喊出將“真便宜”進(jìn)行到底的口號(hào)。還有一眾新老玩家上周就公布了玩法和優(yōu)惠手段。
這場(chǎng)“雙11”到來(lái)前,多家電商平臺(tái)人事大動(dòng)機(jī)構(gòu)大調(diào),內(nèi)容平臺(tái)也不再滿(mǎn)足于扮演“雙11”輔助營(yíng)銷(xiāo)的角色,進(jìn)場(chǎng)“卷”起來(lái)。業(yè)內(nèi)、坊間都有稱(chēng),今年“雙11”是一場(chǎng)電商生死戰(zhàn),是一場(chǎng)不容有失的戰(zhàn)役。
記者 王赟
真便宜、不湊單……
“雙11”低價(jià)喊得格外響
這一屆“雙11”,各大電商平臺(tái)都在集中火力沖低價(jià)。
認(rèn)為低價(jià)是基礎(chǔ)性武器的劉強(qiáng)東“回歸”后,在京東內(nèi)部展開(kāi)了低價(jià)風(fēng)暴,并將今年的“雙11”主題定為“真便宜”;喊出“每天都是雙11,日日都是618”的拼多多,在今年“雙11”期間首次上線(xiàn)“單件立減”玩法;抖音推出“一件立減不用湊單”活動(dòng);快手則以“大牌百億補(bǔ)”作為“雙11”主題……
據(jù)天貓招商規(guī)則及部分內(nèi)部人士透露,商家只要參加“雙11天天低價(jià)”活動(dòng),對(duì)應(yīng)打標(biāo)商品,就可獲加權(quán)流量。這意味著,即使商家并沒(méi)有投放廣告,只要它的商品價(jià)格有足夠競(jìng)爭(zhēng)力,淘天依然愿意給予流量扶持。
記者了解到,淘天聯(lián)手B站、知乎、微博等平臺(tái),商家通過(guò)淘寶聯(lián)盟在這些平臺(tái)進(jìn)行廣告投放,滿(mǎn)足條件便可獲得10%—20%不等的額外流量。帶貨達(dá)人通過(guò)上述平臺(tái)推廣淘寶聯(lián)盟商品,也可獲得平臺(tái)額外流量扶持。
如此拼低價(jià),商家受得了嗎?對(duì)此,淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示,一屆快樂(lè)的“雙11”,離不開(kāi)品牌正品的好價(jià)好貨,天貓將通過(guò)投入資源做大品牌銷(xiāo)量,通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低商家成本;同時(shí)用技術(shù)創(chuàng)新,幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品,滿(mǎn)足多樣化的消費(fèi)需求來(lái)激活市場(chǎng),達(dá)到消費(fèi)者有好貨好價(jià),品牌商家有錢(qián)賺。
另外,對(duì)于“價(jià)格敏感型消費(fèi)者”的說(shuō)法,奧文認(rèn)為更確切的說(shuō)法是“價(jià)值敏感型消費(fèi)者”,“價(jià)格是所有用戶(hù)重要衡量因素。從歷史上看,沒(méi)有用戶(hù)不重視價(jià)格。不僅是線(xiàn)下老頭兒老太太買(mǎi)雞蛋會(huì)看今天便宜幾毛錢(qián),年輕人在商場(chǎng)里看中一雙很喜歡的鞋,也會(huì)問(wèn)今天有沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)。但價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)摧毀品類(lèi),價(jià)值戰(zhàn)卻會(huì)帶動(dòng)一個(gè)品類(lèi)。品牌更愿意創(chuàng)造價(jià)格之上的價(jià)值,價(jià)格是品牌中很重要的部分,但是每個(gè)品牌是針對(duì)它的目標(biāo)用戶(hù)有不同的價(jià)格定位,不應(yīng)該有絕對(duì)的價(jià)格分類(lèi)”。
高層“換不停”
電商巨頭在謀什么
對(duì)于阿里而言,今年也是淘天集團(tuán)成立后獨(dú)立承辦的第一個(gè)“雙11”。
淘天集團(tuán)被賦予什么使命,又有多大體量?今年5月下旬在一場(chǎng)小范圍溝通會(huì)議上,馬云點(diǎn)名淘天集團(tuán)未來(lái)的三個(gè)方向是:回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。8月10日,阿里發(fā)布變革后首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,淘天集團(tuán)收入合計(jì)為1149.53億元,在整個(gè)阿里集團(tuán)中占比為49%,差不多是半壁江山。“雙11”是淘天熟悉的主戰(zhàn)場(chǎng),淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊對(duì)這一次的要求和期待都比較高,“今年雙11全周期,預(yù)計(jì)將有超過(guò)10億的消費(fèi)者參與。”
對(duì)于全網(wǎng)而言,這是創(chuàng)立“雙11”的張勇離職后的第一個(gè)“雙11”。
9月10日,阿里發(fā)布公告稱(chēng),張勇卸任阿里云董事長(zhǎng)與CEO職務(wù),由蔡崇信接任集團(tuán)董事會(huì)主席,吳泳銘出任集團(tuán)CEO并兼任阿里云董事長(zhǎng)與CEO職務(wù)。至此,張勇將不再負(fù)責(zé)阿里任何具體事務(wù),但仍然是阿里合伙人。其實(shí),早在6月20日,張勇就已發(fā)內(nèi)部全員信稱(chēng),自2023年9月10日起,將不再擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席和首席執(zhí)行官,此后將專(zhuān)職擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。阿里集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信將出任阿里集團(tuán)董事會(huì)主席,吳泳銘出任阿里集團(tuán)CEO,同時(shí)繼續(xù)兼任淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)。
而最初的“雙11”商戰(zhàn)的另一個(gè)主角京東,在2023年過(guò)去的時(shí)間,管理層調(diào)整可謂動(dòng)作頻頻,或許正在謀求新一輪變革。
10月,京東集團(tuán)副總裁、京東科技解決方案中心負(fù)責(zé)人高禮強(qiáng)通過(guò)朋友圈發(fā)文告別京東。此前的6月26日,京東發(fā)布公告稱(chēng)京東產(chǎn)發(fā)原CEO胡偉頂替余睿,擔(dān)任京東物流CEO;京東健康原CFO曹冬接任京東物流CEO;老將閆小兵重新出山,擔(dān)任新成立的創(chuàng)新零售部負(fù)責(zé)人。5月11日,徐雷在朋友圈宣布告別,許冉接任京東集團(tuán)CEO,雖說(shuō)這是2022年11月劉強(qiáng)東與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一場(chǎng)數(shù)小時(shí)的內(nèi)部談話(huà)、痛批團(tuán)隊(duì)迷失方向后早有預(yù)料的換帥,卻依然震動(dòng)業(yè)內(nèi)。
其實(shí),早在今年年初,劉強(qiáng)東公開(kāi)宣布自2023年1月1日,副總監(jiān)級(jí)別以上高管降薪10%—20%,京東零售率先迎來(lái)人事變動(dòng),3C家電事業(yè)群原總裁姚彥中接替劉利振,擔(dān)任大商超全渠道事業(yè)群總裁,劉利振因身體原因退休;時(shí)尚家居事業(yè)群原總裁馮軼也將退休,由孔祥瑩接任,零售部門(mén)148位管理層人事變動(dòng)。
B站會(huì)員購(gòu)改名“雙11”
與平臺(tái)和品牌深度共創(chuàng)
上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、APP端底部的原會(huì)員購(gòu)入口暫時(shí)更名為“雙11”……這個(gè)“雙11”,B站創(chuàng)造了更多消費(fèi)場(chǎng)景。“雙11”期間,B站不僅與各家電商平臺(tái)打通商品庫(kù),還與阿里、京東、拼多多有針對(duì)性地進(jìn)行合作。
比如,B站將與天貓舉辦大型整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�；顒�(dòng)專(zhuān)題頁(yè)內(nèi)將包含一個(gè)主會(huì)場(chǎng)和七大分會(huì)場(chǎng),覆蓋家居、3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、潮流服飾、萌寵、美食、運(yùn)動(dòng)七個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)。阿里方面,除與天貓展開(kāi)“雙11”整合營(yíng)銷(xiāo)合作外,B站將依托“星火計(jì)劃”和“U選計(jì)劃”聯(lián)合阿里對(duì)品牌和商家進(jìn)行平臺(tái)級(jí)流量補(bǔ)貼;京東方面,“雙11”期間B站將上線(xiàn)數(shù)據(jù)生態(tài)共建項(xiàng)目“京紅計(jì)劃”,提升品牌與商家在B站的獲客與轉(zhuǎn)化效率;拼多多方面,將與UP主加強(qiáng)合作,與拼多多合作的UP主數(shù)量預(yù)計(jì)年同比增長(zhǎng)將超過(guò)100%。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)這次“雙11”,頭部電商平臺(tái)在B站花火系統(tǒng)的合作量級(jí)將同比大幅提升,而花火系統(tǒng)是B站UP主獲得商業(yè)收入的主要渠道,這也意味著B(niǎo)站UP的商業(yè)收入有望得到提升。
與平臺(tái)和品牌的深度共創(chuàng),讓B站成為“雙11”電商“兵家必爭(zhēng)之地”。目前多家頭部平臺(tái)及品牌都已與B站達(dá)成深度合作,預(yù)計(jì)今年“雙11”,B站將成為最大的電商增量來(lái)源之一。
數(shù)據(jù)也顯示,B站消費(fèi)與交易氛圍漸濃,2023年上半年,B站交易視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)超800%,有3000萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi),B站正在成為電商的下一片“藍(lán)海”。
交出首份“過(guò)億”戰(zhàn)報(bào)
小紅書(shū)謀求第二增長(zhǎng)線(xiàn)
近日,小紅書(shū)電商亮出今年“雙11”第一份成績(jī)單。根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù),10月15日,小紅書(shū)買(mǎi)手章小蕙單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破億,成為小紅書(shū)首位銷(xiāo)售額破億買(mǎi)手。
數(shù)據(jù)顯示,目前小紅書(shū)營(yíng)收八成來(lái)自廣告業(yè)務(wù),因此小紅書(shū)看上了電商業(yè)務(wù),希望將其培養(yǎng)成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
值得注意的是,今年全面發(fā)力“雙11”前,公司從架構(gòu)層面已經(jīng)做了調(diào)整,3月小紅書(shū)提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén),統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。8月,小紅書(shū)整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建新的交易部,這意味著,帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內(nèi)容都會(huì)出現(xiàn)在信息流中。
由于小紅書(shū)全面開(kāi)始買(mǎi)手電商時(shí)間還比較短,能否平衡好社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化還有待觀察。作為“新人”,這次的“雙11”也能讓自身發(fā)現(xiàn)更多問(wèn)題,出現(xiàn)爆單的時(shí)候,考驗(yàn)的是配套服務(wù)能力。要完善平臺(tái)的電商基礎(chǔ)設(shè)施,跟產(chǎn)業(yè)鏈的配合,供應(yīng)鏈、物流、售后等能力的考驗(yàn)。
不過(guò),一場(chǎng)“雙11”還不夠,電商這一課,小紅書(shū)需要經(jīng)歷更多實(shí)戰(zhàn)。
“貓晚”正式回歸的背后: 電商必將被AI改變
10月20日,在2023天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上,淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊透露,今年“雙11”將重啟“貓晚”。
素有“互聯(lián)網(wǎng)春晚”之稱(chēng)的“貓晚”,每年都盡力展現(xiàn)一種新形態(tài):2015年,“貓晚”首創(chuàng)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式,手機(jī)“搖一搖”即可參與互動(dòng);2017年,“貓晚”首次使用AR+VR技術(shù),讓明星瞬間“穿越”到觀眾家;2019年,實(shí)現(xiàn)跨屏雙向互動(dòng),觀眾可以與明星一起參與游戲并影響互動(dòng)結(jié)果;2021年,以立體舞臺(tái)技術(shù)為觀眾帶來(lái)沉浸式劇情互動(dòng)。
2023年是生成式AI的爆發(fā)之年,“貓晚”也十分應(yīng)景地融入了AI元素。據(jù)介紹,今年貓晚將搭建移動(dòng)魔方科技舞臺(tái),AIGC穿屏視效、真實(shí)裸眼3D,為用戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)的科技感。一如戴珊所言,今年“雙11”,淘寶天貓作為最大的消費(fèi)平臺(tái),將是一個(gè)最大的AI應(yīng)用的試驗(yàn)和孕育場(chǎng),會(huì)帶來(lái)效率提升和創(chuàng)新。
以AIGC(人工智能生成內(nèi)容)為代表的新科技革命已經(jīng)到來(lái),電商必將被AI改變。 |
