紙尿褲，對于嬰童來說，幾乎與奶粉占有同等重要的市場地位。寶潔、金佰利、花王等跨國品牌占據了中國紙尿褲市場約六成的份額，每年以兩位數(shù)增長。
但是零售渠道愈演愈烈的價格戰(zhàn)，讓洋品牌高增長的前景蒙上一層陰影。
洋品牌紙尿褲銷售負毛利
一位在華東地區(qū)擁有20余家門店的專業(yè)嬰童連鎖企業(yè)負責人對《第一財經日報》記者表示，現(xiàn)在銷售幫寶適(寶潔旗下產品)、好奇(金佰利旗下產品)、花王，拼價格非常普遍，已經達到白熱化的狀態(tài)，幫寶適、金佰利等產品的銷售利潤為零，甚至是負毛利。
另一位華東地區(qū)的經銷商做出了類似的表述，他的30余家嬰童連鎖專賣店實際上并不想賣幫寶適之類的紙尿褲洋品牌，但是這些品牌知名度大，能帶來客流，因此即便虧損，門店還是會在顯要位置陳列洋品牌產品。
資深行業(yè)人士介紹，跨國品牌經銷商的操作模式呈現(xiàn)粗放的特征。經銷商拿了貨，都有銷量的任務。當完成不了銷量的時候，經銷商開始降價，以此換得銷量的擴大。而降價引起跟風效應，最終把市場的價格打穿了，而且打得非常低，導致嬰童連鎖系統(tǒng)都很難賺錢。
紙尿褲經銷商告訴本報記者，銷售一袋洋品牌的紙尿褲虧本兩塊錢左右。正常情況下，銷售的毛利率應該在5%~10%，或者更高。
與此同時，中國紙尿褲市場擁有高速增長的潛力。業(yè)內人士對本報記者說，曾經有報告指出，美國人口在3億左右，中國預計達到15億，美國消費的紙尿褲數(shù)量是中國的4~5倍，國內除了東部沿海發(fā)達地區(qū)，還有很多地區(qū)沒有普及紙尿褲，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/span>
2013年，金佰利公司的紙尿褲產品在中國市場獲得了35%的增長，遠遠高于其在俄羅斯和巴西市場增長20%的數(shù)字，北美市場低個位數(shù)的增長更是不可同其相提并論�；ㄍ踉�2013年決定在中國建設一座紙尿褲生產工廠，以匹配其在中國市場的增長。
中國市場的井噴讓一些跨國公司感到出乎意料，除了價格戰(zhàn)，一些亂象也隨之浮出水面。業(yè)內人士介紹，現(xiàn)在花王在中國市場的銷售有三個貨源，日本、中國臺灣、中國合肥。中國大陸生產的紙尿褲質量與日本產的有差距，中國臺灣的質量也不是很好，消費者比較認可日本原裝產品，卻有不少是水貨�；ㄍ踉谥袊◤S后，有意保證中國國產花王紙尿褲的銷售，對日本原裝的紙尿褲控貨，一些經營者不得不去日本的門店里面淘貨收購。水貨拉到中國，導致貨源不穩(wěn)定，批次不穩(wěn)定，而且工藝和價格也不穩(wěn)定。
對于水貨流通的問題，本報記者無法聯(lián)系到花王中國公司置評；而對經銷商虧本銷售洋品牌紙尿褲的現(xiàn)象，金佰利中國公司有關人士對本報記者表示，這與不同地區(qū)的經營環(huán)境有關，虧損應該是個案。截至本報記者發(fā)稿，寶潔未有回應。
本土企業(yè)何時逆轉
業(yè)內人士預計，中國紙尿褲市場每年以兩位數(shù)的速度高速增長，預計將持續(xù)至少5年。
銷售跨國品牌紙尿褲出現(xiàn)虧損，已經讓一些嬰童用品經銷商有意與中國本土企業(yè)合作。
康之良品的一位銷售經理告訴本報記者，外資企業(yè)有全球性的影響，中國消費者已經形成了固定的消費習慣，比較相信國際品牌的質量。其實，紙尿褲本土品牌質量與國際品牌品質不相上下，只是品牌影響力小，國內認知度低。本土品牌近幾年也一直在不斷努力，繼續(xù)提高質量。本土品牌會逐漸趕上跨國企業(yè)。
本土紙尿褲品牌護爾爽的一位人士說，國內企業(yè)如果要提高市場占有率，需要進行生產機械設備上的更新升級，對產品的研發(fā)上還需更多投入。
2011~2013年，金佰利用于研發(fā)的支出分別是3.16億美元、3.56億美元、3.60億美元。2013年，花王用于研發(fā)的投入達到497億日元，占收入的3.8%。
業(yè)內人士判斷，將來3~5年，是中國本土品牌與外資企業(yè)品牌的博弈期，中國本土的新興品牌如果能夠整合起來，市場占有率會發(fā)生逆轉。
胡軍華 陳佳怡
|
