營(yíng)銷1.0、2.0的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)主剛學(xué)會(huì)買流量、SEO和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，新一次浪潮已經(jīng)洶涌襲來，而且異常兇猛！這一次，是“勢(shì)能營(yíng)銷”。一些先知先覺的公司正在悄悄大膽探索、玩起來！
【常溫乳酸菌市場(chǎng)，很像當(dāng)年的涼茶】
3月22日，君樂寶“君暢乳酸菌全國(guó)上市暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”在成都盛大舉行。在全國(guó)近千名經(jīng)銷商的見證下，君暢與來自全球的供應(yīng)商共同發(fā)起“常溫乳酸菌品質(zhì)升級(jí)聯(lián)盟”保障產(chǎn)品領(lǐng)先品質(zhì)，并聯(lián)合代言人趙麗穎正式發(fā)布“我的暢活法”全新品牌主張。
AC尼爾森快速消費(fèi)品研究部總監(jiān)肖瀟公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：近年來常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度持續(xù)多年保持在40%以上，成為乳品行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類！
常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，是因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家于小冬解釋稱：“低溫冷灌裝的常溫乳酸菌飲料更迎合年輕消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)與功能上的訴求，同時(shí)又能適應(yīng)不同飲用場(chǎng)景，更便利、更暢快的滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，將成為未來幾年最具潛力的一個(gè)品類。” 但是，目前中國(guó)常溫乳酸菌市場(chǎng)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，然而更多品牌主要集中在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)性的品牌還沒有出現(xiàn)。
我認(rèn)為，常溫乳酸菌市場(chǎng)很像當(dāng)年的涼茶市場(chǎng)----當(dāng)年涼茶只是流行于廣東民間的一種飲料，在加多寶和王老吉（當(dāng)時(shí)雙方還沒撕破臉）的精心運(yùn)作下，一舉戰(zhàn)略定位于“怕上火”的功能飲料，并通過灌裝工藝成功工業(yè)化，才有了后面的市場(chǎng)奇跡。
需要強(qiáng)調(diào)的是，君樂寶是國(guó)內(nèi)率先引進(jìn)博世集團(tuán)低溫冷灌裝生產(chǎn)線的乳品企業(yè)。“作為歐洲無菌設(shè)備制造的領(lǐng)導(dǎo)者，博世之所以選擇君樂寶合作，是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品品質(zhì)上精益求精的精神與博世的品牌理念高度吻合。”博世集團(tuán)亞太區(qū)銷售總監(jiān)Boris Becker在會(huì)上對(duì)君暢表示了高度認(rèn)可，“引進(jìn)低溫冷灌裝生產(chǎn)線可使君暢產(chǎn)品更加安全可靠、口感更優(yōu)，同時(shí)最大程度保留產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)。”
此外，君樂寶還在產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)上精益求精，斥資千萬研究產(chǎn)品的保鮮封口，在保障品質(zhì)安全的同時(shí)，更加方便消費(fèi)者的飲用，率先解決了常溫乳酸菌行業(yè)長(zhǎng)期以來，因包裝封口問題導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)差的難題，在產(chǎn)品工藝上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)、缺乏全國(guó)性品牌、產(chǎn)品工藝的突破、營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)破局----涼茶市場(chǎng)啟動(dòng)之時(shí)和常溫乳酸菌市場(chǎng)啟動(dòng)之時(shí)竟然如此相像，難怪學(xué)者們總是喜歡說歷史是驚人的相似！
【新品類，往往借新人類的勢(shì)能引爆】
實(shí)際上，君樂寶高層對(duì)常溫乳酸菌的戰(zhàn)略市場(chǎng)機(jī)遇洞若觀火。
“正是因?yàn)榭粗辛似渲芯薮蟮氖袌?chǎng)潛力，君樂寶已將做大君暢作為繼奶粉之后布局全國(guó)的戰(zhàn)略舉措，進(jìn)一步發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。” 君樂寶乳業(yè)執(zhí)行總裁仲巖坦言。未來5年，君樂寶將把君暢作為戰(zhàn)略布局的拳頭產(chǎn)品，力爭(zhēng)將其打造成年銷售額50億元的超級(jí)大單品，并借此提升君樂寶作為全國(guó)綜合性乳企的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
我剛才已經(jīng)分析了，從市場(chǎng)真正全國(guó)性啟動(dòng)的意義講，“常溫乳酸菌”對(duì)于許多消費(fèi)者而言還是一個(gè)比較新的品類。那么問題來了，50億元的超級(jí)大單品如何成功引爆？讓我看，答案是勢(shì)能營(yíng)銷。
勢(shì)能營(yíng)銷，是我在“重創(chuàng)新--傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的第一堂課”中提出來的，它和入口級(jí)產(chǎn)品、重度垂直戰(zhàn)略、生態(tài)組織構(gòu)成了四大模塊�，F(xiàn)在許多企業(yè)都在實(shí)踐“勢(shì)能營(yíng)銷”。
舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子：你把石頭放在山上再滾下來，它將會(huì)產(chǎn)生巨大的力量。飛機(jī)高速飛行中不巧碰到一只鳥，很可能會(huì)機(jī)毀人亡。這是因?yàn)轱w機(jī)飛得足夠高，足夠快，相對(duì)加速度足夠大，我們稱這個(gè)就是勢(shì)能。
我一直認(rèn)為，新品類往往從新人類引爆！即喜歡嘗鮮、表達(dá)能力強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體，往往能快速拉動(dòng)一個(gè)新品類進(jìn)入市場(chǎng)，從小眾走入大眾。從涼茶、小米手機(jī)等許多快消品案例身上，已經(jīng)多次證明了這一點(diǎn)。畢竟，未來是年輕人的，況且他（她）們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上占據(jù)話語權(quán)！
那么，君暢作為一個(gè)較新市場(chǎng)品類的常溫乳酸菌，當(dāng)然盯上了以90后為代表的年輕人。在這個(gè)娛樂至死的時(shí)代，年輕人喜歡的明星自然就成了最理想的代言人。為什么最精明的老板們，永遠(yuǎn)舍得掏大錢給最紅的明星？因?yàn)橹怠?/div>
以君暢為例，果斷出手簽下了趙麗穎。作為90后人群中具有廣泛影響力的“人氣女王”，趙麗穎與君暢牽手可謂明星與品牌完美結(jié)合的經(jīng)典范例。“趙麗穎青春、時(shí)尚、活力的形象與君暢‘活力、趣味、專注’的品牌內(nèi)涵十分吻合，”樂寶乳業(yè)常溫事業(yè)部總經(jīng)理屈殿令介紹，“暢活”即敢說敢做、暢快生活，君暢希望攜手趙麗穎將這種健康、活力的生活態(tài)度傳遞給每一個(gè)人。
在我看來，趙麗穎的形象和君暢的品質(zhì)比較契合，“新人氣女王”往往是男女通吃（男明星這一點(diǎn)有所不同），能很好破局市場(chǎng)。
【O2O式組合投放】
打明星和粉絲的牌靠譜嗎？讓我看，至少營(yíng)銷上是極其靠譜的。
英國(guó)學(xué)者羅杰克在《名流》中寫道：“隨著上帝的遠(yuǎn)去和教堂的衰敗，人們尋求救贖的圣典道具被迫壞了。名人和奇觀填補(bǔ)了空虛，進(jìn)而造就了娛樂崇拜，同時(shí)也導(dǎo)致了一種商品文化的統(tǒng)治。因而，娛樂崇拜掩飾了文化瓦解…它在每件商品上都打上了轉(zhuǎn)瞬即逝和完全不可替代的烙印。” 1/2 1 2 下一頁 尾頁 |
