導(dǎo)讀：2019年可謂是直播電商元年。
從口紅一哥李佳琦，到出海網(wǎng)紅李子柒。
央視官方賬號(hào)點(diǎn)評(píng)短視頻博主李子柒為何火遍全球——“沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事。”
從商業(yè)視角來(lái)看，火遍全球的網(wǎng)紅李子柒能賺多少錢(qián)?品牌價(jià)值如何?其背后的商業(yè)版圖又是怎樣的呢?
來(lái) 源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道(ID：jjbd21)綜合自：市界(作者：沈淼)、運(yùn)營(yíng)研究社(U_quan)、騰訊深網(wǎng)(qqshenwang;作者：相欣) 、南方都市報(bào)(諸未靜)
轉(zhuǎn)眼間，2019 年就要結(jié)束了。
這一年，很多網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)造出了各種“神話”，刷新了我們對(duì)“網(wǎng)紅”的認(rèn)知：
“口紅一哥”李佳琦雙 11 直播 4 小時(shí) 3000 萬(wàn)人觀看，庫(kù)存幾十萬(wàn)的商品上架 3 秒就被搶空……
李子柒在 YouTube 爆紅坐擁750萬(wàn)粉絲(現(xiàn)在還在瘋漲)，一度超過(guò)了 BBC、CNN 等知名媒體……
李子柒是個(gè)視頻博主，微博粉絲 2000 多萬(wàn)， 抖音粉絲 3000 多萬(wàn)。她的視頻主要以中國(guó)傳統(tǒng)美食和文化為主，為觀眾呈現(xiàn)一個(gè)“從無(wú)到有”的過(guò)程。比如徒手做毛筆、制墨、造紙、制硯臺(tái)，徒手做醬油，自制面包窖等。
造紙術(shù)
自制面包窖
李子柒不僅在國(guó)內(nèi)有著超高的人氣，在海外更是圈粉無(wú)數(shù)。截至12月12日，李子柒在YouTube上擁有750萬(wàn)訂閱者，甚至超過(guò)了BBC559萬(wàn)的訂閱量。
截至2019年12月12日
李子柒頻道在YouTube擁有750萬(wàn)訂閱量
央視力捧李子柒，稱(chēng)她在為中國(guó)代言：
她的作品里，每一幀畫(huà)面都有對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，看懂這種熱愛(ài)不需要翻譯，為中國(guó)代言，她做到了……
人民日?qǐng)?bào)評(píng)：
李子柒的視頻不著一個(gè)英文字，卻圈了無(wú)數(shù)國(guó)外粉……到底是真實(shí)生活或精心演繹其實(shí)不重要，重要的是它所表達(dá)的中式生活之美……
伴隨著爆紅而來(lái)的，還有一系列的爭(zhēng)議：有人說(shuō)她的視頻并非自己拍攝，而是靠著背后的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，有人把她曾經(jīng)打工做駐唱的經(jīng)歷翻出來(lái)，還有人說(shuō)她是富二代，“家里有一個(gè)億”。
那么，李子柒的IP是如何打造的?其盈利能力與品牌價(jià)值幾何?她背后的團(tuán)隊(duì)及商業(yè)版圖又是怎樣的呢?
一個(gè)人，一個(gè)IP
“李家有女，人稱(chēng)子柒，紅紗遮面，眉心紅印。”
李子柒的社交賬號(hào)頭像。
這個(gè)早在三年前就已經(jīng)在美拍、微博、B站收獲一眾粉絲的90后姑娘，如今在Youtube上的粉絲數(shù)達(dá)到750萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字還在飛速增長(zhǎng)中。
對(duì)比CNN粉絲數(shù)量不過(guò)792萬(wàn)，BBC粉絲數(shù)量558萬(wàn)，F(xiàn)OX粉絲數(shù)量382萬(wàn)，李子柒的感染力可見(jiàn)一斑。
Youtube上，李子柒幾乎每一個(gè)視頻播放量都在500萬(wàn)以上。她的粉絲來(lái)自全國(guó)各地，盡管外網(wǎng)播放的視頻中沒(méi)有配英文字幕，但這并不影響粉絲們對(duì)她的喜愛(ài)和了解鄉(xiāng)村生活的初衷。
李子柒的美食視頻圍繞一個(gè)“古”字，古風(fēng)的鄉(xiāng)村生活，傳統(tǒng)的美食，古老的工序，再配以素淡的古裝和悠揚(yáng)的古調(diào)，李子柒在視頻中呈現(xiàn)的是一種現(xiàn)實(shí)版世外桃源。
來(lái)自全世界各地的網(wǎng)友，沉浸于她在視頻中展現(xiàn)的中國(guó)浪漫悠然的鄉(xiāng)村田園生活。
在她的巧手下，竹子可以變沙發(fā)，老木頭變成了秋千和洗漱臺(tái)，磚頭、啤酒瓶和泥沙可以就地落成面包窯，視頻里還有溫柔沉默的奶奶，勞作時(shí)總有小土狗打轉(zhuǎn)，網(wǎng)友紛紛表示“治愈”、贊她是“田園精靈”。06:46
視頻中的她看起來(lái)無(wú)所不能，不論制作食物，還是田園采摘，李子柒都親力親為。
李子柒視頻中播放量最高的一支，是10個(gè)月前上傳的《花生瓜子糖葫蘆，肉干果脯雪花酥——年貨小零食》，長(zhǎng)度為10分11秒，已有4019萬(wàn)次觀看量。
視頻中，李子柒將頭發(fā)盤(pán)起，身著深藍(lán)色棉襖，一個(gè)人在房前屋后和自制土灶前準(zhǔn)備年貨小零食，串山楂、蘋(píng)果，熬制冰糖，糖炒栗子，辣炒牛肉制成手撕牛肉干，爆米花，炒瓜子，煎香酥蛋卷，晾曬芒果干。
鏡頭拉遠(yuǎn)，伴隨著舒緩的音樂(lè)，她家的房子藏在青山薄霧中，院子里種滿瓜果蔬菜和奇花異草，不管她上山采摘或是回家勞作，總有兩只可愛(ài)的小土狗相伴，奶奶也在家里等她歸來(lái)。
李子柒在準(zhǔn)備年貨。
除了標(biāo)題用英文介紹，李子柒的視頻只有簡(jiǎn)單的中文字幕，但是這一點(diǎn)也不妨礙全世界網(wǎng)友對(duì)她的喜愛(ài)，總能收獲許多真情實(shí)感的英文評(píng)論，這條視頻下被贊1.3萬(wàn)次的名叫KathaleenWood的用戶評(píng)價(jià)，“深深地沉浸，我知道生活原本的樣子了。”
如果你有仔細(xì)瀏覽過(guò)李子柒的視頻，就會(huì)發(fā)現(xiàn)她與其他視頻博主的最大區(qū)別：視頻周期跨度極長(zhǎng)。
比如姜的一生，拍攝從春末下姜種，到發(fā)芽、收獲，歷經(jīng)秋、冬漫長(zhǎng)的季節(jié);
拍醬油釀造也是從播種黃豆開(kāi)始;
做過(guò)冬棉被，則是從養(yǎng)蠶、做蠶絲再制被。
因此視頻也呈現(xiàn)出一種時(shí)間的流動(dòng)感。
李子柒的作品題材基本來(lái)源于中國(guó)人古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族美食文化為主線，圍繞衣食住行展開(kāi)。習(xí)慣了快節(jié)奏都市生活的年輕人們，在這里看到了生活了另外一種選擇。
2016年11月，她拍出了爆款視頻“蘭州牛肉面”，全網(wǎng)播放量5000萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超60萬(wàn)。
2017年4月，視頻“秋千”在美拍上的點(diǎn)擊量突破1000萬(wàn)，全網(wǎng)播放量8000萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。在達(dá)到100萬(wàn)粉絲之前，每天都有幾十個(gè)廣告商找上門(mén)。
這下，李子柒真的火了。
李子柒面臨爭(zhēng)議：
家里有1個(gè)億?視頻不是自己拍的?
在享受爆紅之后的流量加持之外，李子柒也不得不直面那些隨之而來(lái)的爭(zhēng)議。
爭(zhēng)議太多了，有人說(shuō)她的視頻并非自己拍攝，而是靠著背后的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，有人把她曾經(jīng)打工做駐唱的經(jīng)歷翻出來(lái)，還有人說(shuō)她是富二代，“家里有一個(gè)億”。
一開(kāi)始有人問(wèn)視頻怎么拍的，李子柒還會(huì)偶爾回答說(shuō)，用三腳架拍的，結(jié)果換來(lái)的大都是不相信、質(zhì)疑、甚至詆毀。后來(lái)就干脆懶得回復(fù)了，“愛(ài)怎么想怎么想”。
這些傳言和視頻里素凈、淡雅、古樸形象的李子柒形成了巨大反差，與爆紅后的名氣裹挾在一起，一下子把李子柒推到了風(fēng)口浪尖上。
后來(lái)，在一次新浪會(huì)客廳的采訪中，李子柒面對(duì)富二代傳聞的求證時(shí)反問(wèn)道，“你看我像嗎?”李子柒說(shuō)，我從小學(xué)四年級(jí)開(kāi)始就不止一次地上過(guò)我們這里的報(bào)紙，但不是因?yàn)楦欢∏∠喾�。后�?lái)也是因?yàn)檫@個(gè)原因，有城里面的好心人資助我繼續(xù)念書(shū)。再說(shuō)了，誰(shuí)一開(kāi)始那么有錢(qián)的話，還會(huì)這么累。
即便是在“出道”三年之后，這些傳言也依然會(huì)被偶爾提及。
傳聞風(fēng)波鬧的最兇時(shí)，李子柒干脆直接“封殺”了自己。2017年5月13日，李子柒發(fā)布了一條“負(fù)能量爆棚”宣布停更的微博，網(wǎng)絡(luò)謠傳，甚至人身攻擊、造謠和刻意抹黑讓她不堪其擾。
憤懣的李子柒為了證明自己的清白，還把視頻拍攝過(guò)程和留存的截圖一股腦發(fā)了出來(lái)。
比如為了更好的拍攝效果特意買(mǎi)了人生中第一臺(tái)單反相機(jī)和三腳架;
為了尋找合適的畫(huà)面和角度上山下河，爬到樹(shù)上去固定相機(jī)，家里的大小板凳、盆盆罐罐也都派上了用場(chǎng);
還有那些用手機(jī)軟件剪輯視頻的截圖。
剪輯方面的問(wèn)題也是自己慢慢摸索或是請(qǐng)教別人來(lái)解決。
停更風(fēng)波之后，為了提高拍攝效率和提升視頻質(zhì)量，李子柒開(kāi)始請(qǐng)攝影師來(lái)幫拍并恢復(fù)了正常的拍攝節(jié)奏。現(xiàn)在攝影師會(huì)按照她的思路幫她把素材拍好，李子柒再去剪后面的主題部分，包括調(diào)色、加字幕。
“這是我自己的作品，很多細(xì)微的地方，我更清楚自己想要什么。”李子柒說(shuō)。
李子柒能賺多少錢(qián)?
品牌或值5億
那么，李子柒的“估值”與盈利能力又如何呢?
關(guān)于李子柒如此大熱度之下的具體盈利能力，媒體“挖數(shù)”做了統(tǒng)計(jì)。
其在國(guó)外網(wǎng)站YouTube上擁有750多萬(wàn)粉絲，廣告分成收入每月就將達(dá)到38.83—73.39萬(wàn)。也就是說(shuō)，如果按照平均數(shù)字來(lái)計(jì)算，李子柒僅在YouTube一個(gè)平臺(tái)上一年的收入就將超過(guò)600萬(wàn)。
除此之外，李子柒品牌開(kāi)了天貓旗艦店，視頻中涉及到的產(chǎn)品多在店里售賣(mài)。在同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格不低，但是流量加持之下銷(xiāo)量都不錯(cuò)。按照售價(jià)和月銷(xiāo)售量大體計(jì)算，其天貓店的每月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)4000萬(wàn)，每年就是4.8億。
另外，李子柒在國(guó)內(nèi)各個(gè)社交平臺(tái)，微博、快手、抖音、B站等累計(jì)粉絲數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)。
雖然目前未見(jiàn)接廣告，但是如果按照此前網(wǎng)上流傳的網(wǎng)紅廣告報(bào)價(jià)來(lái)計(jì)算，以李子柒在抖音上3000多萬(wàn)的粉絲數(shù)量，一條廣告的價(jià)格起碼在百萬(wàn)以上。即使每月只接一條，每年也有超千萬(wàn)的收入。
這樣計(jì)算下來(lái)，理論上李子柒品牌每年的收入可以超過(guò)5億，不過(guò)具體如何跟經(jīng)紀(jì)公司分成就不得而知了。
在近日火熱的討論中，有部分網(wǎng)友表示：李子柒也不過(guò)是網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的結(jié)果，是產(chǎn)品而已。
也有網(wǎng)友認(rèn)為：有團(tuán)隊(duì)怎么了?團(tuán)隊(duì)是為了讓視頻質(zhì)量更高。
李子柒背后的團(tuán)隊(duì)及其商業(yè)版圖
李子柒從零起步，憑借一己之力收獲了第一批粉絲。但眼下的爆紅和收獲的名利，顯然不再只是她一個(gè)人的成果。
據(jù)公開(kāi)資料，李子柒背后的網(wǎng)紅孵化團(tuán)隊(duì)為杭州微念科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：微念科技)，是一家通過(guò)短視頻孵化KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)并延伸到消費(fèi)品牌的MCN機(jī)構(gòu)。
據(jù)天眼查資料顯示，微念科技成立于2013年2月28日，注冊(cè)資本520.08萬(wàn)元人民幣。
該公司目前已經(jīng)完成了C輪融資，最新的投資方包括琮碧秋實(shí)、弘帆資本。此前的2018年5月8日，微念科技對(duì)外宣布已完成8000萬(wàn)元的B輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括辰海資本、芒果文創(chuàng)、新浪微博等。
圖片來(lái)源 / 天眼查
微念的法人劉同明，知名經(jīng)紀(jì)人，進(jìn)入網(wǎng)紅圈已多年。除李子柒(微博粉絲2112萬(wàn))之外，公司還擁有“kakakaoo-”(微博粉絲1309萬(wàn))、“香噴噴的小烤雞”(微博粉絲507萬(wàn))、“仲尼Johnny”(微博粉絲400萬(wàn))、 “子望”(微博粉絲385萬(wàn))等數(shù)十位頭部KOL和多個(gè)新消費(fèi)品牌,合作了不同平臺(tái)的數(shù)百位KOL。
除此之外，李子柒本人名下也有公司——四川子柒文化傳播有限公司。
微念與李子柒旗下公司也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。該公司成立于2017年7月20日，注冊(cè)資本100萬(wàn)元人民幣，李佳佳(李子柒原名)持股49%，杭州微念科技有限公司持股51%。
公開(kāi)信息顯示，“李子柒”這一商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息超過(guò)100條，申請(qǐng)公司均為杭州微念科技有限公司,商品類(lèi)別包括食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等等。
就在今年10月30日，貓眼娛樂(lè)還與微念達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將基于各自在媒體矩陣方面的布局,進(jìn)行頭部短視頻內(nèi)容、虛擬偶像類(lèi)賬號(hào)、明星資源、優(yōu)質(zhì)流量等多方面的營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)合作,此外,貓眼將利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì),為微念旗下KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)提供更多元的商業(yè)化服務(wù)。
另?yè)?jù)資料顯示，杭州微念科技有限公司背后受益股公司多達(dá)50家,其中包括綠地控股、中興通訊、新華傳媒、萬(wàn)科、光線傳媒等等,不過(guò)通過(guò)層層持股比例很低。
在微念科技的股東中，新浪微博四個(gè)字格外搶眼。
早在拿到新浪微博的戰(zhàn)略投資之前的2016年，微念科技就已經(jīng)位列與微博的12家核心合作伙伴之一，其他還包括知名的papitube、一條、新片場(chǎng)、二更等。那時(shí)微博上的合作伙伴已經(jīng)有326家，其中可以統(tǒng)計(jì)的110家機(jī)構(gòu)的整體估值為528億。
2016年，也是微博短視頻內(nèi)容集中爆發(fā)的一年。第三季度微博上平均每天發(fā)布的短視頻數(shù)量達(dá)到32萬(wàn)個(gè)，播放量峰值達(dá)到23萬(wàn)億次。為此，微博當(dāng)時(shí)計(jì)劃在第二年投入10億資源用于增加短視頻的傳播，并推出原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制鼓勵(lì)原創(chuàng)作者。
短視頻的大爆發(fā)也讓微博“賣(mài)貨”成為網(wǎng)紅們的主要盈利方式。2016年，網(wǎng)紅在微博平臺(tái)上獲得的收入高達(dá)117億，其中電商領(lǐng)域的收入就占到108億。
在當(dāng)時(shí)與微博簽下核心合作的12家公司中，微念科技是唯一一家短視頻網(wǎng)紅電商公司：同時(shí)具備短視頻網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、品牌定制、全品類(lèi)供應(yīng)鏈(進(jìn)口美妝、進(jìn)口零食、進(jìn)口保健品、中華老字號(hào))的能力。
擁有短視頻網(wǎng)紅資源的微念科技，顯然已經(jīng)跑在了前面，而電商又是微博最有效的變現(xiàn)途徑，這也是后來(lái)拿到新浪微博投資的重要原因。
從微念科技再到新浪微博，李子柒逐漸擁有了網(wǎng)紅們翹首以盼的底牌。
用李子柒自己的話來(lái)說(shuō)，她從“一個(gè)小透明，變成了對(duì)社會(huì)有那么一丟丟用的人”。在進(jìn)入大眾視野和被更多人關(guān)注后，李子柒的責(zé)任感也更重了。
“想力所能及地去做更多對(duì)社會(huì)有益的事情，比如說(shuō)傳統(tǒng)文化的傳播，非遺文化手藝人，就想把這些老底子的東西展現(xiàn)給大家，讓更多的人知道。”李子柒說(shuō)。 |
