| 李志起介紹，完成一個有機食品的認(rèn)證，從申請到取得資格需要3年，而“浙江三鹿”拿到商標(biāo)本身也不過4年時間，實際并無生產(chǎn)粗糧的經(jīng)驗。另外，“浙江三鹿”有機粗糧的生產(chǎn)基地并非自有，那么這個資質(zhì)認(rèn)證是涵蓋了“浙江三鹿”本身，還是涵蓋了上游生產(chǎn)商？具體是涵蓋了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是包括種植環(huán)節(jié)？這很容易讓受眾疑惑，猜測其投機心理。
接盤負面形象品牌 應(yīng)公開透明，取信消費者
鄧景峰介紹，品牌負面形象分為幾種，其中一些是因為經(jīng)營不善，造成品牌老化、倒閉；另外一些則是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，這里邊又分為輕重兩種。因為經(jīng)營不善出問題的品牌，可以通過提升、優(yōu)化，跟隨市場形勢，起到效果；因為較輕的產(chǎn)品質(zhì)量出問題的品牌，也可以通過系統(tǒng)、完善的評估，以及營銷方案挽回形象，但像“三鹿”這樣出了嚴(yán)重質(zhì)量問題的品牌，已經(jīng)沒有挽救的價值，也不太可能被再次“激活”。
鄧景峰認(rèn)為，在評估之后接手具有負面形象的品牌，要隔斷與負面形象嚴(yán)重的品牌之前的關(guān)系，第一時間向社會證明自己新形象，保障質(zhì)量作為前提，同時參與慈善、公益，承擔(dān)社會責(zé)任，拉近與消費者的距離。
“我們多少都知道，我國有機市場的認(rèn)證目前還比較混亂，甚至在認(rèn)證代理機構(gòu)，花幾千到幾萬元都有可能買到認(rèn)證。單靠列舉認(rèn)證，很難獲得公眾信任。”李志起認(rèn)為，接盤負面形象品牌之后，需要做科學(xué)的公關(guān)宣傳，讓自己的企業(yè)情況、生產(chǎn)情況，甚至神秘的老板，都公開透明化，而不是藏著掖著。“目前消費者處于一個信息不對稱的地步，消費者有強烈的求知欲，如果在這個時候不滿足他，什么都不讓他看，消費者必然產(chǎn)生質(zhì)疑，產(chǎn)生負面評價。”
李志起表示，農(nóng)夫山泉被質(zhì)疑衛(wèi)生問題后，曾組織消費者探訪取水源頭，打消了輿論質(zhì)疑。“浙江三鹿”當(dāng)初也應(yīng)該借鑒這一做法，可以邀請媒體、消費者探訪生產(chǎn)基地，介紹三鹿有機面是怎么做出來的，再把相關(guān)認(rèn)證的問題解釋清楚，告知大家，消除疑問，形成正面宣傳。
“三鹿”目前還有挽救的價值，但不是“浙江三鹿”這家企業(yè)可以完成的。盡管有研究者認(rèn)為，“三鹿”實際已經(jīng)“死了”，比如鄧景峰，但他也認(rèn)為如果要挽救的話，需要龐大的資金以及其他資源。
王海鷹認(rèn)同這一觀點，但他堅持認(rèn)為如果挽救過來，還是要堅守牛奶行業(yè)才能活下去。“這就需要一家大型奶企來挽救，因為它要具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、銷售渠道等，單憑資金是不夠的。”
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健力寶和旭日升被收購后為何結(jié)局迥異
在我國品牌史上，曾有兩個知名品牌：健力寶和旭日升。統(tǒng)一集團和匯源集團曾分別收購了這兩個品牌，但目前效果迥異。健力寶跌落是因為管理者出現(xiàn)問題，質(zhì)量本身沒事，不會損壞品牌美譽度，消費者至今對它有特殊情結(jié)；它本身是做運動飲料，當(dāng)時這一市場有越來越火爆的趨勢，統(tǒng)一收購它選擇的領(lǐng)域很好。盡管收購之后沒能迅速讓它崛起，但現(xiàn)在連續(xù)推出新品，比較受歡迎。而旭日升，當(dāng)時也開創(chuàng)了冰茶這種類型飲料，但積累不夠，靠短期廣告砸出銷量，品牌文化內(nèi)涵不如健力寶，也出現(xiàn)過質(zhì)量問題。被匯源收購之后，至今未能起死回生。
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接盤負面形象品牌之后，需要做科學(xué)的公關(guān)宣傳，讓自己的企業(yè)情況、生產(chǎn)情況，甚至神秘的老板，都公開透明化，而不是藏藏掖掖。“目前消費者處于一個信息不對稱的地步，消費者有強烈的求知欲，如果在這個時候不滿足他，什么都不讓他看，消費者必然產(chǎn)生質(zhì)疑，產(chǎn)生負面評價。
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