□ 本報記者 付玉婷
眾信等17家旅行社集體抵制途牛網的風波才剛平息,酒店領域緊接著又曝出了實體與OTA(在線旅行商)“鬧分手”的消息。這一次,一份網上流傳的聲援書顯示,部分“魯字號”酒店也將參與其中。不過,聲援書公布的第二天,就有知情者透露,我省旅游飯店協(xié)會已發(fā)布內部通知表示將停止介入,個中博弈引人關注。
矛盾由來已久
酒店是旅游行業(yè)最早與OTA開展合作的領域之一,很長一段時間以來,酒店同OTA在定價方面還是有默契的。記者多方采訪獲悉,目前我省酒店少則不到10%、多則半數以上的客房會借由OTA分銷。就在“五一”前夕,旗下?lián)碛袧h庭、全季等多個品牌的連鎖酒店集團華住發(fā)布通知稱,中斷與去哪兒、藝龍、攜程三家大型OTA的合作。數據顯示,該集團在我省擁有約百家酒店。
華住內部人士透露,“斷供”源于線上服務商未經協(xié)商的低價促銷。記者了解到,早在該事件之前,針對攜程等OTA的訂房返現措施,我省已有部分酒店要求其下線相關產品。
一位不愿透露姓名的四星級酒店負責人稱,一般而言酒店要求OTA的定價不得低于會員價,以便酒店維持協(xié)議客戶的忠誠度；但如今,時有OTA擅自促銷,互聯(lián)網的實時性和杠桿作用又太強,更低的線上價格已引發(fā)酒店會員群體的不滿。
酒店業(yè)內人士普遍認為,當前這種狀況源自OTA間競爭的持續(xù)升溫。山東良友富臨大酒店副總經理程露告訴記者,以前要想成為某OTA重點推廣的“金牌酒店”,可能只需給予它低于其它OTA渠道的定價；但到后來,只有與其獨家合作,才能獲得“金牌”待遇。還有的OTA提出,一旦發(fā)現酒店給予其它OTA渠道更低的價格,將對其采取停止引入客源等懲罰性措施。
酒店陷入尷尬境地
華住宣布“斷供”后的兩天,湖南旅游飯店協(xié)會也牽頭當地多家酒店要求去哪兒網下線全部相關的“五折大促”產品。湖南旅游飯店協(xié)會秘書長陳伏姣在采訪中介紹了事件導火索:去哪兒網未同酒店溝通就給出了相當于門市價五折的價格,因線上房源有限,顧客想在大堂增訂房間時,因無法享受同樣的低價而大鬧酒店,造成惡劣影響。
“對酒店而言,客源結構多樣,各渠道的定價是多方權衡后的結果。”山東大學管理學院副教授徐鳳增表示,OTA單純出于自身競爭需求而采取低價策略,很可能會傷害酒店形象,讓消費者形成不合理預期。
值得注意的是,本次OTA在酒店領域的打折促銷獲得了不少消費者“點贊”。常去上海、浙江地區(qū)出差的濟南市民李辰就告訴記者,能花更少的錢享受同樣的品質,他當然支持；而且OTA“自掏腰包”促銷,并沒讓酒店承擔相關成本。
對此業(yè)內人士予以反駁。據了解,酒店需為OTA渠道來的訂單支付15%-20%的傭金,以此作為對其客源供給優(yōu)勢的回報。而直客(不通過任何中間環(huán)節(jié)與酒店產生供求關系的客人)——酒店通常會為這類客人提供優(yōu)惠價格——因OTA違規(guī)降價又變回“線上客人”。這讓酒店陷入尷尬境地——不僅需要支付OTA傭金,不合理的低價還可能造成協(xié)議客戶流失。
市場失衡迫使酒店“反擊”
據了解,酒店一般遵循的定價規(guī)律是,按客人對酒店的貢獻程度予以不同優(yōu)惠。“性價比”若長期倒掛,那么酒店或因難以維持經營退出市場,或被迫采取降低服務標準等行為,對消費者而言都將是傷害。一個失衡的市場,消費者不會成為最終的勝利方。
在近期一連串事件中記者發(fā)現,雙方仍以和平解決為出發(fā)點展開溝通,但線下旅行商正試圖改變當前這種失衡狀態(tài),尤其像華住這樣本就有“底氣”的線下酒店集團。
據了解,早在去年年底,華住酒店集團創(chuàng)始人季琦就提出了H Word發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,規(guī)劃內容為,未來幾年華住將采用“精選+優(yōu)選”方式聯(lián)合自家旗下直營、特許店和國內數千家三、四星級優(yōu)選酒店、高品質精選酒店建立“萬店聯(lián)盟”。隨著規(guī)劃的落實,酒店對OTA的依賴程度正越來越低。
記者了解到,5月8日,繼湖南旅游飯店協(xié)會后,浙江省飯店協(xié)會也在網上發(fā)布聲明,呼吁OTA停止價格戰(zhàn),尊重供應商權益,線下“反擊戰(zhàn)”正持續(xù)發(fā)酵。
但對于在我省占相當大比例的單體酒店來說,大多還沒有同OTA“講價”的能力。有業(yè)內人士透露,倘若真因此事傷了和氣,上述單體酒店恐難維持生存,我省旅游飯店協(xié)會很可能是從這個角度考慮,決定放棄介入。
“失衡的狀態(tài)終究無法長久。”徐鳳增建議,OTA應多從共榮整個行業(yè)的角度出發(fā)進行策略選擇,畢竟沒了實在的客房,再好的平臺也只剩自娛自樂,而酒店則需認真思考如何改變一味依賴OTA的被動局面。
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