當(dāng)67歲的老牌文學(xué)刊物首次擁抱直播，當(dāng)數(shù)十萬人同時聆聽余華、蘇童與一份雜志的知遇情緣，當(dāng)一場原本一小時的直播“拖”到了兩個半小時，我們見證了作品、作者與讀者在抖音電商的“雙向奔赴”。
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2月28日晚8點(diǎn)，一場主題為“好文學(xué)好朋友”的直播訪談在@與輝同行 的抖音直播間開啟。作家余華、蘇童，《收獲》雜志主編程永新與董宇輝面對面，暢聊文學(xué)和寫作，直播持續(xù)近3個小時，2024全年訂閱的《收獲》雙月刊和《收獲長篇小說》季刊合計售出8.2萬套。
提起《收獲》，國內(nèi)的文學(xué)愛好者群體應(yīng)該都不陌生。作為中國最好的文學(xué)雜志之一，創(chuàng)刊以來的60多年間，《收獲》與嚴(yán)肅文學(xué)一起起起落落，經(jīng)歷風(fēng)雨，也成為一代代作家登上文壇的成名之地�？梢哉f，一份《收獲》就相當(dāng)于一部當(dāng)代文學(xué)史。在直播中，余華與蘇童歡樂“比拼”在《收獲》的發(fā)表時間，講述編輯意見如何“挽救”了《在細(xì)雨中呼喊》等名作，回憶史鐵生寧愿放棄10萬元獎金也要把作品投給《收獲》的故事……
“沒想到余華老師這么幽默風(fēng)趣”“蘇童老師很儒雅”“三個文學(xué)老頑童實(shí)在太歡樂了……”當(dāng)天晚上，直播間里“高能”不斷，也將觀眾的熱情一次次推上高潮。這場直播也讓很多觀眾感受到了文學(xué)的無窮魅力，以及文學(xué)雜志與作家之間的相互成就。一份文學(xué)刊物的興衰存亡，直接關(guān)乎嚴(yán)肅文學(xué)能否新舊傳承，新人作者是否有初試啼聲的舞臺。
當(dāng)城市中的報刊亭越來越少，面對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的洶涌浪潮，《收獲》曾一度面臨與讀者“失聯(lián)”的問題，如今，它在抖音電商直播間重新找到了擁抱讀者的方式。這場直播給《收獲》帶來的，不僅僅是8.2萬套銷量，也讓更多人接觸并了解它的文化價值，在潤物無聲之中成為其忠實(shí)讀者，成為國內(nèi)嚴(yán)肅文學(xué)生態(tài)的守護(hù)人。
實(shí)際上，《收獲》并不是第一份走進(jìn)抖音電商直播間的文學(xué)刊物。早在1月23日，《人民文學(xué)》就曾率先走入“與輝同行”抖音直播間，2個小時直播帶動全年12期的2024年《人民文學(xué)》雜志售出7.7萬套。
《人民文學(xué)》《收獲》等雜志之所以爭相“牽手”抖音電商，并取得了不俗的銷售成績，是因為這里正在成為新一代“報刊亭”，依托海量活躍的用戶量和平臺技術(shù)，各類專業(yè)期刊都能在此找到屬于自己的受眾。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音電商上雜志期刊類刊物累計銷量較上一年同比提升203%，其中，文摘和文學(xué)、綜合及其它、烹飪與飲食、體育運(yùn)動以及育兒報紙期刊最受歡迎。
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“文學(xué)沒有消失，它只是換了一種形式。”從《額爾古納河右岸》在抖音電商銷售數(shù)百萬單，到文學(xué)雜志在抖音電商直播間創(chuàng)造銷量“新高峰”，自董宇輝憑借“知識帶貨”火爆出圈以來，越來越多圖書與讀者在直播間、貨架搭建起的這座橋梁上相遇。1月9日晚，董宇輝全新賬號@與輝同行 在抖音推出獨(dú)家首播，圖書依然是這個萬眾矚目直播間的主角之一，短短3小時就售出了超過15萬本。
“希望用自己小小的努力讓文學(xué)跟更多的人產(chǎn)生聯(lián)系。希望這個直播間是一間超大的、沒有墻的實(shí)體書店。”董宇輝在直播中如是說，而“與輝同行”則是抖音電商圖書生態(tài)的一個縮影。短視頻、直播間與搜索、商城互相聯(lián)通，讀者可以主動探索、盡情徜徉的抖音電商，正在成為一間沒有圍墻的超大書店。
《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音電商全年售出圖書超4億單，這樣的成績來自于短視頻、直播勢頭不減的“種草效應(yīng)”，以及多場域協(xié)同互通的“全域興趣電商”生態(tài)。
“與輝同行”直播間帶動圖書、雜志銷量屢創(chuàng)新高，說明圖書直播迄今絲毫沒有“退燒”的跡象，仍是讀者發(fā)現(xiàn)新書好書的重要渠道。2023年，抖音電商平臺上圖書帶貨直播累計觀看超113億次，其中莫言與于和偉“同場飆戲”的一場直播就吸引了超550萬人次觀看，也帶動《鱷魚》登上2023抖音電商“最受歡迎新書”榜首位。
如今，越來越多名家正在將新書首發(fā)搬進(jìn)抖音電商直播間，無遠(yuǎn)弗屆的“云端發(fā)布會”正在成為圖書行業(yè)的新趨勢。過去一年，超過10位茅盾文學(xué)獎獲獎作家入駐抖音，在平臺推薦圖書。莫言、余華、周國平、倪萍、楊瀾等60多位名家更是先后走進(jìn)抖音電商直播間，與網(wǎng)友暢聊創(chuàng)作心得和人生感悟。“云端發(fā)布會”也讓他們收獲了一大批年輕讀者，在新一代受眾心中播撒下了文學(xué)的種子，《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示，年輕用戶消費(fèi)熱情高漲，“00后”購書增幅最大，高達(dá)75%。
直播間之外，短視頻在去年同樣激發(fā)了無數(shù)讀者的閱讀興趣，一位位術(shù)業(yè)有專攻的圖書達(dá)人，通過妙趣橫生的講書視頻吸引了大批粉絲，也成讀者追隨購書的“閱讀風(fēng)向標(biāo)”，帶動圖書銷量的一股重要力量。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商全年圖書掛車短視頻總播放量超1013億次，獲贊超10億次，帶動圖書成交額同比增長69%。
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值得注意的是，無論是《人民文學(xué)》還是《收獲》，銷量的飛升曲線都并未止步于直播間，而是在直播之后持續(xù)增長。1月23日至今，2024年《人民文學(xué)》的銷量已經(jīng)達(dá)到了16萬套，后續(xù)銷量已經(jīng)超過了直播當(dāng)日的數(shù)據(jù)。
這種強(qiáng)勁的帶動效應(yīng)，得益于抖音電商將直播、短視頻等內(nèi)容場景，與商城、店鋪等貨架場景的打通，一場熱門直播經(jīng)過短視頻的反復(fù)傳播，可以持續(xù)激發(fā)更多讀者的興趣，促使其進(jìn)入商城、店鋪內(nèi)探索下單。
不僅如此，抖音電商的貨架場景也可以承載用戶的主動搜索，將用戶興趣直接轉(zhuǎn)化為圖書銷售，去年1月，隨著《狂飆》的熱播，圖書《狂飆》《孫子兵法》在抖音電商銷量猛增，今年年初，《繁花》掀起觀眾熱議，也帶動了原著小說在抖音電商的熱銷，僅《繁花：批注本》銷量就超過了5萬本。2023年，抖音商城帶動圖書銷量同比增長127%，通過抖音商城購買圖書的用戶數(shù)量同比增長108%。
抖音電商對于商城、店鋪、搜索等場域的持續(xù)拓展，也為眾多出版機(jī)構(gòu)提供了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。過去一年，包括中信出版社、人民郵電出版社、外語教學(xué)與研究出版社、二十一世紀(jì)出版社、中華書局等在內(nèi)的50余家出版社，在抖音商城銷量翻番。尤其對于品種較多的出版機(jī)構(gòu)而言，貨架+內(nèi)容雙向互通的新模式，意味著有了更多元的流量入口，更多樣的轉(zhuǎn)化途徑，更大的生存空間。
不僅如此，在全域興趣電商的帶動之下，越來越多實(shí)體書店正通過抖音電商轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)了線上線下齊發(fā)展。報告顯示，去年在抖音電商取得收入的圖書商家數(shù)量同比提升17%，平臺上近兩成圖書商家的成交額同比增長超100%。
結(jié)語
我們相信，《人民文學(xué)》《收獲》借助抖音電商“回春”僅僅只是開始，未來還將有更多刊物探索轉(zhuǎn)型之路，通過不止一家直播間，抵達(dá)更多潛在用戶，與廣大讀者相遇共振。不僅如此，也將有更多作者在這里走上“破圈”之路，更多好書在這里走入千家萬戶。
來源：做書 |
