2013年3月20日，唯品會(VIPS)以24美元價格出售720萬股美國存托股(ADS)，共增發(fā)融資9192萬美元。增發(fā)后唯品會市值達(dá)16.75億美元，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(DANG)市值的5倍。
反觀有著13年歷史的老牌電子商務(wù)公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其股價在經(jīng)歷2011年的狂跌后，過去一年持續(xù)低迷，每股已跌到4.15美元。而2008年上線的唯品會，如今在美上市剛滿一年，股價已從6美元漲到每股30美元，增幅達(dá)5倍。
一個是在萬眾矚目下上市的第一只純電商股當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(略早上市的麥考林被業(yè)內(nèi)稱為郵購公司，并非典型電商)，一個是在逆勢中敲開納斯達(dá)克緊閉的中概股大門的唯品會。迄今為止，中國僅有的兩只電商股，如果將二者的股價曲線拼在一起，會形成一個U型，當(dāng)當(dāng)在左邊，唯品會在右邊(見以下圖示)。
股價過山車
扭虧盈利是支撐唯品會股價上揚(yáng)的前提，但在中概股全面低迷的納斯達(dá)克，要跑贏美股大盤，并不容易。
2010年12月，帶著光環(huán)IPO的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)趕在圣誕前夕登陸納斯達(dá)克，為瘋狂了一年的電商打了一劑強(qiáng)心針。上市后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價從16美元的發(fā)行價經(jīng)歷最初一小波短暫的紅線，最高大漲到36.4美元。但隨后一瀉千里，進(jìn)入低迷狀態(tài)，截至今年4月2日，跌到每股4.1美元。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價下滑最快的2011年恰好是中國電商擠泡沫的一年。資本市場遇冷，裁員接二連三，電商公司無論曾經(jīng)多么風(fēng)光無限，都轉(zhuǎn)眼人去樓空。與此同時，香櫞投資和渾水還一起向中國概念股發(fā)起攻擊，一年內(nèi)就獵殺了46家在美國上市的中國公司，令其退市或停牌，中概股失寵，股價多被波及，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是受害者之一。
相比于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的華麗首秀，唯品會選擇在2012年3月上市，當(dāng)時正是電商行業(yè)以及中概股最慘淡的時間點(diǎn)。唯品會的IPO一波三折，在險些夭折的困境中最終流血上市，最后的發(fā)行價僅為6.5美元，比之前宣布的8.5~10.5美元定價區(qū)間下限下調(diào)23.5%，融資規(guī)模也僅有7150萬美元。首發(fā)當(dāng)日便跌破發(fā)行價，第二個交易日又大跌14.55%，收于4.7美元。
但是從2012年8月起，唯品會的股價突然逆勢大漲，一路狂飆突進(jìn)，沖破每股30美元，較發(fā)行價漲了近5倍。對于這一大漲態(tài)勢，唯品會創(chuàng)始人沈亞將其歸因于“唯品會此前被嚴(yán)重低估”。
2012年唯品會第三季度財報顯示，按非美國通用會計準(zhǔn)則(Non-GAAP)，唯品會獲得凈利潤64萬美元，凈利率為0.4%。在第四季度，唯品會首次實現(xiàn)單季度凈利潤630萬美元，凈利潤率為正2.1%。相比于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每季度1億元人民幣的虧損，唯品會的業(yè)績明顯漂亮許多。
扭虧盈利是支撐唯品會股價上揚(yáng)的前提，但在中概股全面低迷的納斯達(dá)克，要跑贏美股大盤，并不容易。
9月17日該財經(jīng)論壇中一個經(jīng)常做公司背景介紹的ID賬號，突然發(fā)出“10倍或幾十倍潛力股”的帖子推薦唯品會。在投資社區(qū)中的炒作配合股票拉高，主要是為吸引散戶進(jìn)入，幕后黑手再從高點(diǎn)拋出，賺取差價。在9月19日、9月26日、9月27日三個關(guān)鍵交易日中，成交額分別為：75萬美元、90萬美元和140萬美元。
上述業(yè)內(nèi)人士分析稱，唯品會股價大漲有幕后推手。某知名股票投資人觀察唯品會歷史交易量和增幅后分析認(rèn)為，唯品會此前的換手交易量很低，交易量突然持續(xù)大增，不排除有投資者大量買進(jìn)股票，以防止股票被做空。
在股價大漲后，唯品會在今年3月14日提交二次增發(fā)，并以24美元的價格增發(fā)成功。
毛利率差距背后是供應(yīng)鏈模式的不同
毛利率差別的根本原因在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的百貨平臺模式與唯品會的清庫存模式是兩種完全不同的供應(yīng)鏈整合方式。
唯品會股價之所以跑贏當(dāng)當(dāng)，除去投資機(jī)構(gòu)的操作因素外，從兩只股票的基本面分析來看，毛利率的差別才是其真正“命門”所在。
2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)四個季度累計凈虧損4.439億元(約合7120萬美元)，單季虧損超過1億元。第二季度和第四季度，在“6·18”價格戰(zhàn)和“雙11”兩場大規(guī)模價格消耗戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利被打到分別為13%和13.4%，全年毛利率僅13.90%，遠(yuǎn)低于唯品會的22.30%。而上市之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)幾個季度毛利均超過20%。
相比而言，唯品會的毛利則在持續(xù)改善中，2009~2012年，該公司毛利率分別為8.2%、9.8%、19.1%、22.3%，2012年第四季度達(dá)到最高22.9%。
毛利率差別的根本原因在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的百貨平臺模式與唯品會的清庫存模式是兩種完全不同的供應(yīng)鏈整合方式。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為自采自賣零售商+第三方平臺服務(wù)商，商品供應(yīng)鏈與線上的京東、線下的百貨商場高度重合。在線零售的競爭中，平臺的體量決定話語權(quán)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年營收50億元的體量與京東600億元的體量差距甚大，在價格廝殺中很容易被打掉毛利。
而唯品會更像是線下的上品折扣或奧特萊斯，是一個清庫存渠道。品牌商對于庫存的毛利需求極低，只是寄希望于清庫存的渠道大量出貨來盤活資金。與此同時，唯品會在窄眾市場又做到行業(yè)老大，隨著話語權(quán)的增強(qiáng)，毛利率改善較為容易。一位唯品會的服裝供應(yīng)商稱，給唯品會供貨的毛利非常低，而唯品會的扣點(diǎn)卻高于電商同行業(yè)的水平。
2012年5月，當(dāng)當(dāng)推出旗下自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，涉及服裝及家紡產(chǎn)品等類別，試圖提高毛利。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品采用直接從代工廠進(jìn)貨的模式，選擇“九牧王”“金利來”等中高端品牌的代工大廠，如埃迪蒙托、孚日、飛獅、青島雪達(dá)、汕頭金公子、廣州華麟等。
在推出自有品牌后的第三季度，當(dāng)當(dāng)毛利率略有改善，增長到15.2%。但自有品牌的打造與平臺模式完全不同，品牌效應(yīng)和銷量都有一個緩慢積累的過程，一時難以立竿見影，想據(jù)此提升毛利，拉升股價，可謂杯水車薪。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會不同的毛利率空間，決定了二者未來扭虧為贏的能力。從競爭環(huán)境來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在與國內(nèi)第一陣營的平臺型電商的拼殺過程中，取勝的機(jī)會較為渺茫。
模式轉(zhuǎn)型決定想象空間
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如同一個長成的25歲姑娘，美丑的想象空間已經(jīng)很有限;而唯品會更像一個十幾歲的小姑娘，未來發(fā)展還有較大的可想象空間。
唯品會的初始定位是“奢侈品閃購”，此后又轉(zhuǎn)型為“名品折扣”，主打二三線城市國內(nèi)一二線品牌的庫存超低價閃購。在上市一年后，唯品會的定位發(fā)生第三次改變，成為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，把產(chǎn)品拓展到奢侈品，并增加了團(tuán)購頻道。 從唯品會的幾次定位的改變，可以清晰看到其真正的所謂模式并不在“閃購”或“團(tuán)購”概念，其根本在于渠道模式的“特賣”生意。 1/2 1 2 下一頁 尾頁 |
