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作為CEO，如果講述凡客的故事，陳年會(huì)如何定義凡客呢？“平民時(shí)尚”陳年在2012年如是說(shuō)。
可以看到，陳年對(duì)凡客的定義一直非常清晰，讓普通人都穿得起的時(shí)尚，其實(shí)這也目前線下一直非�；鸨腍&M這類的平民時(shí)尚品牌如出一轍。
H&M時(shí)至今日仍在全球快速擴(kuò)張中，但凡客卻走向了反面。
“我找來(lái)找去，發(fā)現(xiàn)我在凡客上能買的東西并不多。”多位經(jīng)常去ZARA、H&M購(gòu)物的女性顧客對(duì)時(shí)代周報(bào)記者這樣評(píng)價(jià)凡客。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，凡客的產(chǎn)品與戰(zhàn)略首先是錯(cuò)位的—定位平民時(shí)尚，推出的卻更多是標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)位白襯衫。
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)大排檔……”凡客體火爆一時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是每個(gè)人的個(gè)性，但凡客上提供的服裝產(chǎn)品卻沒(méi)有同樣的個(gè)性，沒(méi)有時(shí)尚的靈魂。
有營(yíng)銷無(wú)產(chǎn)品，這才是凡客最本質(zhì)的問(wèn)題。
時(shí)代周報(bào)記者曾把這一問(wèn)題拋給陳年，事實(shí)上2012年那一年的陳年已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品的短板：“凡客的成長(zhǎng)還需要時(shí)間。”陳年這樣回應(yīng)道，“我們從去年開始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授權(quán)，包括最近跟一些電影公司的合作，這些也是希望在設(shè)計(jì)上有所突破。另一方面，我們正在跟國(guó)際級(jí)的大牌設(shè)計(jì)師合作，這方面正在簽訂合同。”
事實(shí)上，從來(lái)沒(méi)有過(guò)如凡客一樣復(fù)雜的公司，它有著漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到最傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，既有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、時(shí)尚品位，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉(cāng)儲(chǔ)等諸多產(chǎn)業(yè)鏈條。
每一個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，不僅有巨大的人力投入和資源調(diào)配，更有對(duì)潮流、時(shí)尚的感覺(jué)，對(duì)品牌管理的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，傳統(tǒng)行業(yè)和電商領(lǐng)域的雙重挑戰(zhàn)，既是對(duì)陳年所有經(jīng)驗(yàn)的考驗(yàn)，也是對(duì)他管理能力的巨大挑戰(zhàn)。
凡客內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“凡客現(xiàn)在還是以大規(guī)模的、普適的服裝為主，如男士襯衫，這樣的設(shè)計(jì)成本可以控制住，才能控制住價(jià)格。”快時(shí)尚的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，必然加大成本，雖然有設(shè)計(jì)師推出這類產(chǎn)品，但在凡客的總體成本和產(chǎn)品規(guī)劃中，這一類產(chǎn)品無(wú)法交付工廠。
“2012年的凡客，擺在第一位的問(wèn)題是品質(zhì)、增長(zhǎng)以及如何控制風(fēng)險(xiǎn)。品質(zhì)之后才是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是從品質(zhì)來(lái)，而不是價(jià)格。因?yàn)槠焚|(zhì)的提高，讓用戶更加認(rèn)可凡客誠(chéng)品[微博]，降低退換貨比例，讓用戶更多二次購(gòu)物。因?yàn)榭诒畟鞑サ臅r(shí)候，品質(zhì)是關(guān)鍵。”上述人士說(shuō)道。
雖然當(dāng)時(shí)的陳年對(duì)凡客的下一步發(fā)展規(guī)劃清晰，甚至凡客還在嘗試一種新的產(chǎn)品拓展分層架構(gòu)。“第一層叫做暢銷經(jīng)典款，這就是比較標(biāo)準(zhǔn)化的一款；第二層叫做創(chuàng)新款，就是在暢銷經(jīng)典的這個(gè)款下面有所變化，補(bǔ)充更多的款，這就叫創(chuàng)新；第三層叫做突破，比如化妝品。”
但陳年也承認(rèn)，讓凡客更時(shí)尚、更符合互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，需要解決產(chǎn)品的核心問(wèn)題。這是陳年在解決了管理問(wèn)題之后的另一個(gè)重大挑戰(zhàn)，不過(guò)，對(duì)于生長(zhǎng)于中國(guó)的凡客來(lái)說(shuō)，走到與ZARA、H&M同樣的程度，的確需要時(shí)間。 3/5 首頁(yè) 上一頁(yè) 1 2 3 4 5 下一頁(yè) 尾頁(yè) |
