5500名來自全國的銷售人員和經(jīng)銷商代表，是在12月11日這天開完了長達(dá)十天的會議—這個在杭州召開的2015年娃哈哈經(jīng)銷商大會，除了傳統(tǒng)的飲品訂貨外，尤為重要的，還有69歲的娃哈哈掌門人宗慶后[微博]對過去銷售年度(2013年11月至2014年10月)的總結(jié)。
作為已經(jīng)坐擁國內(nèi)飲料行業(yè)龍頭老大位置多年的娃哈哈，2013年營業(yè)收入為782.78億元，利稅139億元。從去年的營收上來說，這家快消巨頭，不但是中國最大的飲料生產(chǎn)商，也是中國第二大民營非上市公司——僅次于華為。
去年年底，娃哈哈提出了2014年力爭營收實現(xiàn)1023億元的目標(biāo)。然而，被宗慶后寄于厚望的2014年的娃哈哈卻遭遇了前所未有的衰退。
“2014年是近年來娃哈哈整體銷售最差的一年，整體銷售額不但沒有增長，反而下滑了7%左右。”宗慶后在2015年銷售工作會議上如是坦言。這意味著娃哈哈2014年的營收在720億元左右，與1023億元的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
數(shù)名業(yè)內(nèi)人士在接受時代周報記者采訪時表示，長線產(chǎn)品的缺失和多元化業(yè)務(wù)的受困，是娃哈哈目前遇到的較為嚴(yán)重的問題，而市場環(huán)境的變化、原有營銷渠道的固化、管理隱患以及國際化步伐的緩慢，也已成為娃哈哈進(jìn)一步做大的阻力。
新品銷售乏力
這些年的娃哈哈亦到了非轉(zhuǎn)型不可的地步。一個客觀的事實是，飲料行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已有很高的集中度，排名前五的飲料企業(yè)基本占據(jù)了全國60%的市場份額，這無疑使得其中任何一家企業(yè)想要獲得高速的發(fā)展都很困難。
“飲料行業(yè)內(nèi)部規(guī)模、研發(fā)新品能力、渠道、品牌及市場基礎(chǔ)都是關(guān)鍵競爭要素。娃哈哈、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等幾大飲料品牌在這幾個方面的實力幾乎相當(dāng)、格局也相對穩(wěn)固。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受時代周報記者采訪時說。
某種程度而言，娃哈哈的近況與全球飲料界第一品牌可口可樂40年前的境遇頗有幾分相似。當(dāng)年，隨著美國軟飲料趨于飽和的市場，可口可樂也被迫作出變革。
不同在于，其時的可口可樂將目光投向了國際市場，而娃哈哈的應(yīng)變方式之一是進(jìn)一步加快推出新品—如今，娃哈哈每年都要推出多款全新產(chǎn)品，以取代那些推出3 年以上的產(chǎn)品作為公司新的銷售動力。
“娃哈哈多年來始終能夠保持增長速度的原因在于不斷地推出新品，而由此帶來的問題便是缺乏長線產(chǎn)品。”營銷專家、福來品牌機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬在接受時代周報記者采訪時如是分析。
從娃哈哈旗下?lián)碛邪ê轱嬃�、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品等多達(dá)150種的總產(chǎn)品品類中，明星產(chǎn)品并不多見。
目前，娃哈哈銷量最佳的營養(yǎng)快線的銷售額在200億元左右，已超過娃哈哈總銷售額的四分之一。但營養(yǎng)快線從市場表現(xiàn)上來看已即將到達(dá)其產(chǎn)品周期。
“事實上娃哈哈業(yè)績不及預(yù)期的風(fēng)險早就有所體現(xiàn)，這也是近兩年來娃哈哈不斷在飲料行業(yè)推出新品的重要原因，其希望借助飲料新品增加業(yè)績。”簡愛華說，“從啤兒茶爽、啟力到格瓦斯、弱堿性水、小陳陳等，這兩年推出的幾款新品表現(xiàn)都欠佳，因此也就難以為娃哈哈的業(yè)績作出更多貢獻(xiàn)。”
以娃哈哈在2012年重磅推出的啟力為例，在至今兩年半多的時間里，啟力在廣東市場的銷量一路下滑，市場表現(xiàn)欠佳。一位廣東地區(qū)的經(jīng)銷商告訴時代周報記者，“之前由于市場預(yù)期較高，渠道壓貨嚴(yán)重，進(jìn)而產(chǎn)生嚴(yán)重的滯銷現(xiàn)象，目前在廣東終端店已經(jīng)很少看到啟力的身影，多數(shù)經(jīng)銷商不再進(jìn)貨。”
2014年2月，娃哈哈高調(diào)宣布推出“富氧弱堿性水”，并請了超級巨星代言。“富氧弱堿性水”上市后，即遭遇到行業(yè)專家的炮轟，被指涉嫌虛假宣傳。在四個月的鋪市過程中，“富氧弱堿性水”在部分區(qū)域出現(xiàn)降價現(xiàn)象，并沒有在市場上完全站穩(wěn)腳跟。
浙江工業(yè)大學(xué)副教授焦長勇在接受時代周報記者采訪時稱，娃哈哈推出新品的風(fēng)格是跟隨戰(zhàn)略，擅長以低價取量，堅持渠道思路，“主要體現(xiàn)在市場容量夠大、適銷對路、強(qiáng)大的貨源和質(zhì)量保證、健康。”焦此前曾擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理助理，也即宗慶后的助理。
不過，娃哈哈開發(fā)新產(chǎn)品的難度似乎越來越大，“整個飲料行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未來隨著消費(fèi)者個性化需求明顯、小眾品牌的參與、新品的成功率會降低。”簡愛華說。 1/4 1 2 3 4 下一頁 尾頁 |
