不久,毛繼鴻又嘗試在“例外”店鋪中加入新的元素。2008年,第一家“例外生態(tài)店”在北京崇光百貨落地。店中除了服飾、圖書,還引入了一些以環(huán)保、自然主義為特征的美學(xué)生活用品。
但是,這樣的模式后來被證明并不成功。無論是圖書還是生活用品,銷售表現(xiàn)均是平平。
對此,毛繼鴻進行了反思:不同的行業(yè)有不同的“道”,“服裝店”這個外殼限制了這種嘗試的可能。賣書需要的技巧與服裝不同,沒有專業(yè)的操作,圖書就成了店鋪的一種背景點綴,難以獲得公眾認同。
反思之后,毛繼鴻決心把這種模式顛倒過來:以圖書為主,以生活用品、服飾時尚為輔。“它應(yīng)該更像一個生活館,傳遞一種生活方式,包括閱讀、穿著和美學(xué)創(chuàng)意生活。”
這一次,毛繼鴻請來了一位重量級幫手——臺灣誠品書店的創(chuàng)始人之一、現(xiàn)任臺灣行人文化實驗室董事長廖美立。她被稱為“臺灣書店女王”。她同時為毛繼鴻帶來了運營總監(jiān)譚白絹和圖書顧問羅玫玲,她們都曾在臺灣誠品書店有超過10年的店面運營經(jīng)驗�！�
2011年11月25日,毛繼鴻團隊創(chuàng)辦的方所,在廣州太古匯高調(diào)亮相。
在他們的定義中,方所不是一個純粹的書店,而是一個“美學(xué)生活館”:在1800平方米空間內(nèi),500平方米是書店,400平方米是展示和銷售設(shè)計品的美學(xué)館,260平方米是展覽空間,250平方米是服飾館,90平米是咖啡館。它提供的產(chǎn)品,除了圖書,還有服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡。
彼時,方所的誕生,多少顯得有些尷尬,甚至一度被認為是“燒錢之作”。就是在這一年,無論國內(nèi)國外,實體書店“哀鴻遍野”。
在國外,美國第二大連鎖書店公司博德斯集團,正式申請破產(chǎn)保護,關(guān)閉了旗下600多家書店中的約30%。在國內(nèi),風(fēng)入松、思考樂、光合作用等“前輩”書店一個個倒下,中國民營書業(yè)集體陷入困境。在廣州,最后兩家三聯(lián)書店先后關(guān)門,結(jié)束了16年的營業(yè)史。
但是,方所開業(yè)后的經(jīng)營狀況,卻比預(yù)料中要好很多。
譚白絹回憶說,開業(yè)第一天,店里滿滿的,大概有兩三千人,“幾乎是搶購”。到了第二天下午,方所的收銀臺前排了三條長隊。譚白絹跑了三家銀行找零錢,急得嗓子都啞了。“在臺灣誠品時,一天準(zhǔn)備2000元零錢就夠了。那次我們準(zhǔn)備了4萬元零錢,居然還不夠。”
開業(yè)頭兩天,方所營業(yè)額突破30萬元。毛繼鴻曾計劃用3年的時間讓方所廣州店實現(xiàn)贏利。事實上,到了2013年方所就實現(xiàn)了“收支平衡,略有盈余”。
服飾和創(chuàng)意商品
擔(dān)當(dāng)創(chuàng)收主力軍
書籍雖美,卻不能賴其賺錢,方所不是浪漫的文化想象。在方所,不同產(chǎn)品的分工很明確——服飾和生活用品用作盈利,圖書用作營造氛圍和吸引客流
在方所的這場逆流“突圍戰(zhàn)”中,擔(dān)當(dāng)創(chuàng)收主力軍的,不是圖書。
走進方所,可以看到,圖書在這里只占了不到1/3的空間,更多的空間留給了服飾、精致生活用品和咖啡區(qū)。
在入口最顯眼處陳列銷售的,是毛繼鴻創(chuàng)辦的“例外”品牌服飾,以及他與香港藝術(shù)家又一山人聯(lián)手創(chuàng)立的服裝子品牌“YNOT”。
這些服飾,以棉、麻為主,低調(diào)素雅,強調(diào)自然環(huán)保,注重細節(jié)和觸感。售價與國際一線品牌接近,動輒數(shù)千元、數(shù)萬元。
“例外”,這個廣州本土女裝品牌,已有近二十年的歷史。據(jù)稱已在京滬穗等地開了90家分店,年銷售額六七億元,毛利率超過30%,還闖進了巴黎時裝周。
但是,由于它從不做廣告,因此雖在服裝設(shè)計界久負盛名,卻一直不為公眾知曉。直到2013年3月,彭麗媛穿著它的定制款式,隨國家主席習(xí)近平出訪俄羅斯,“例外”才在全國一夜走紅,毛繼鴻和他的團隊也逐漸為公眾知曉。
與“例外”服飾銷售區(qū)緊鄰的,是“美學(xué)生活”商品區(qū)。
在這里,一個鐵鍋988元,來自日本工業(yè)設(shè)計第一人柳宗理；一支圓珠筆250元,來自德國一家有著116年歷史的專業(yè)木質(zhì)筆制造商；一個信封32元,來自日本愛媛縣的伊予和紙；一條絲巾3500元,來自意大利米蘭,植物染絲而成；一副手套1000元,來自英國的手工針織工作室,純羔羊毛、純手工制作；一個煙灰缸75元,來自法國,可以裝進口袋里隨身攜帶；還有貓型手袋、茶道瓷器、紙膠帶、記錄簿、創(chuàng)意賀卡、水彩筆……這些創(chuàng)意用品,散發(fā)著濃重的文藝氣息,一件件價格不菲,卻不乏問津者。
店員介紹說,這些商品經(jīng)過層層篩選:從全球1000多個環(huán)保生活品牌中初選130余種,再從中精選80余種,最終引進50余種,其中40多種首次在國內(nèi)亮相。挑選標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴苛:手工制作,自然主義風(fēng)格,強調(diào)環(huán)保、耐用。
用廖美立的話來說,即使拿到東京、紐約或者巴黎這種國際性大都市中,“這些商品都是上品”,“上品非奢華”。
最重要的是,這些產(chǎn)自國外的產(chǎn)品,全部由方所自營。它們的價簽上,都標(biāo)明其經(jīng)銷商為“廣州市方所文化發(fā)展有限公司”,這是例外服飾有限公司旗下的一家子公司。
經(jīng)過“雙面例外”“例外生態(tài)店”的先期嘗試,毛繼鴻明白,“跨界”不是簡單的空間擺設(shè)上的組合,而是“讓幾塊不同的業(yè)態(tài)發(fā)揮各自的效益”�！ �
在方所,不同產(chǎn)品的分工很明確——服飾和生活用品用作盈利,圖書用作營造氛圍和吸引客流。
這就決定了圖書所占空間不一定要大,但要具有特色,能夠留住人群,還要能恰如其分地營造書香繚繞的氛圍。服飾和生活用品需放在顯眼位置,但又不能太過突兀、商業(yè)性過于鮮明,以免引起讀者不適。
書籍雖美,卻不能賴其賺錢。方所不是浪漫的文化想象。
這些服裝和精致生活用品,從一開始,就被賦予了盈利的厚望。毛繼鴻說,方所除服裝外,賣的主要還是創(chuàng)意產(chǎn)品。“文化人會喜歡這里的某一樣?xùn)|西,有點貴他們也會買。就算一時買不起,等有錢了,他們也會買。”
方所一開始就不打算靠賣書賺錢。因為圖書在出印刷廠的時候,扉頁就印好了標(biāo)價。網(wǎng)上書城依靠物流成本低等優(yōu)勢,盛行打折優(yōu)惠,圖書的溢價空間不高。加上新媒體閱讀的沖擊,圖書銷售本身難以支撐房租、人力成本,遑論盈利。 2/4 首頁 上一頁 1 2 3 4 下一頁 尾頁 |
